“Las agencias se están perdiendo detrás de la data, la tecnología, la IA, el ROI, el ROAS, el ROMI, etcétera, etcétera, y se olvidan de enfocarse en su única verdadera ventaja competitiva: la creatividad”, disparó el ESD de Pagés BBDO, el italiano Francesco Abbatescianni —que lleva más de una década en Santo Domingo y ya se siente dominicano de pura cepa—, nada más arrancar su presentación en el congreso Más Cartagena, que él mismo tituló “Creatividad efectiva: la fórmula secreta”.

Con un recorrido temático profuso en datos y estadísticas, Abbatescianni lamentó que para muchos clientes la creatividad siga siendo considerado un riesgo que es mejor no correr: según una encuesta global realizada en 2024 por System 1 y Effie, ante la pregunta de cuál considera que es su principal barrera ante la efectividad creativa, el 41% de los marketers responde que la creatividad sea vista como un riesgo; el 40%, que las estrategias sean poco claras; el 33%, no entender cabalmente al consumidor; y el 29%, que los tiempos y los presupuestos presionan por demás.

Ante ese diagnóstico, el planner italiano explicó que las agencias publicitarias tienen esa “capacidad para crear puentes, a través de soluciones creativas, entre las marcas y las personas”, y agregó una cita de Alex F. Osborn (“la O de BBDO”, detalló), quien en la explicación del proceso que él mismo concibió y bautizó Creative Problem Solving, detalló: “Nosotros somos capaces de superar estas barreras y crear conexiones, resolver problemas de negocio, y todo esto a través de ideas creativas”.

Como prueba contundente esgrimió los resultados del estudio “The drivers of profitability”, de Accelero, según los cuales la buena creatividad multiplica por 20 los resultados en tamaño de marca y por 12 en calidad creativa.

“Esto es algo que sabemos hacer sólo nosotros y por eso los marketers nos necesitan —agregó Abbatescianni—. La IA no lo sabe hacer todavía, y no estoy seguro de que pueda llegar a ser capaz de hacerlo de una manera genial como lo hacemos nosotros”.

Tres ingredientes clave de la creatividad efectiva

Según el mismo estudio de System 1 y Effie citado antes y presentado en Cannes Lions 2025, se trata de la emoción, la codificación y la consistencia.

Las campañas emocionales generan mejores resultados para la marca y para el negocio (algo que funciona tanto para marcas pequeñas como para marcas grandes), ahorran dinero y permiten distinguirse en un “mar de semejanzas”.

Los códigos de marca permiten al público saber quién les está hablando: cuanto más códigos de marca se utilicen, más probable será que la marca sea correctamente recordada.

La consistencia debe mantenerse a lo largo del tiempo, tanto en creatividad como en posicionamiento, en los puntos de contacto y sin obsesionarse por el cambio constante, que puede cortar una relación justo cuando está empezando a funcionar.

Los tres ingredientes que agrega Abbatescianni

El planner de Pagés BBDO se atreve a agregar tres condiciones más que, a su juicio, resultan fundamentales para la creatividad efectiva: la relevancia, el poder y la colaboración.

Para que la creatividad sea efectiva, debe ser interesante para la audiencia. Allí Abbatescianni citó al publicitario Howard Gossage (1917-1969), conocido en su época como “El Sócrates de San Francisco”. Gossage decía que “la gente no lee anuncios; lee que lo que le interesa; que a veces es un anuncio”.

El poder se refiere a que el presupuesto es más importante que el retorno de la inversión. Que hay que pensar en grande aunque la campaña sea pequeña. Que hay quye apuntar a crear rumores, chimentos, crecimiento orgánico.

Y con colaboración Abbatescianni se refirió a varios sustantivos que esgrimió en pantalla como sinónimos o componentes del mismo fenómeno: alianza, contribución, inclusión, concertación, cooperativa, consorcio, vinculación, asistencia, sociedad, sinergia, integración, diálogo y varios más. Derribar los silos, abandonar “la esclavitud del ‘or’ y entrar en el mundo del ‘and’”.

Antes del final, Abbatescianni propuso: “En lugar de obedecer a clientes obsesionados por la performance en el corto plazo, que nos imponen abandonar la creatividad y ejecutar aburridos mensajes racionales repetitivos, deberíamos defender nuestro creative power (siempre Osborn), explicar cómo funciona y demostrar que trae resultados, para la marca y para el negocio, en el corto y en el largo plazo”.

Finalmente, cerró con una nueva frase de su inspirador, Alex F. Osborn: “Todo el éxito creativo que obtuve se debió a mi creencia de que el poder creativo se puede incrementar con el esfuerzo y que hay formas en las que podemos guiar nuestro pensamiento creativo”.