Freddy Méndez, CCO de Graviti BBDO, conversó con Adlatina sobre los mejores trabajos de la agencia en 2025: “Los trabajos que elijo para esta edición están aquí por su relevancia cultural, algo que ha sido parte de mi discurso por años y que en este mercado la agencia viene ejecutando de forma brillante y muy lejos de las tendencias globales que uniforman la comunicación de todas las marcas.

Entre los trabajos destacados rescato el de cabezas de piñata para Acetaminofén. Me gusta que su ejecución es casi un demo de producto que conecta muy bien con la cultura local. Una de esas ideas que, para marcas con un lineamiento global tan definido y carencia de conexión emocional con su consumidor, generan atracción inmediata. En Guatemala la piñata es una tradición muy arraigada en todo tipo de celebraciones, fiestas patronales, cumpleaños y ferias. Su trabajo de fabricación está entre lo artístico y lo artesanal, de modo que usarlas como representación del dolor de cabeza fue literalmente un “palazo” que puso la marca en boca de todos con resultados tan sorprendentes para una estrategia de sampling que terminó convertida en campaña de outdoor.

En esa misma línea, me gusta mucho la campaña de lanzamiento de Tortrix Salsa verde. Su éxito trascendió las ventas hasta el punto de ponerla en el nivel de ícono cultural y creo que la comunicación ha jugado un papel definitivo en ese proceso apelando a las tradiciones, el lenguaje, y elementos gráficos populares muy distantes de las tendencias globales.

Para el lanzamiento de su nuevo sabor Salsa Verde, una de las salsas más representativas de la comida chapina, en lugar de traer a una celebridad gastronómica o a un influencer “trendy” se construyó una a la medida de la marca: un merolico (vendedor ambulante) tradicional cargado de picardía, gracia y sabor chapín como su embajador oficial. Un anónimo sin redes que se hizo famoso y le trajo a la marca mucha viralidad y resultado en ventas.

Finalmente, Tha Miracle Candle, para Zigi, una plataforma financiera digital. Apelando a las tradiciones culturales del país se encontró que muchos chapines recurren a la compra de cierto tipo de veladoras que se compran en los mercados populares para atraer dinero y abundancia. La estrategia fue intervenir estas velas respetando su estética, pero agregando un código QR que permitía la descarga de la aplicación y ofreciendo la posibilidad de obtener el retorno inmediato del 25% del dinero gastado con su primer uso”.

Además, el creativo se refirió a los desafíos que atraviesa la industria. “El principal desafío radica en encontrar esas historias únicas que, como decía atrás, nos alejan de las tendencias que nos conducen por caminos universales en donde todo termina pareciéndose, y además donde la misma IA nos acerca al límite de la perfección y nos esconde la errata que es tan humana y en donde más identificación con otros podemos encontrar en cualquier ejercicio de comunicación.

Desde la agencia tenemos un equipo encargado de salir a la calle a buscar esas historias humanas tan admirables como desconocidas y esos insights escondidos entre anaqueles de tiendas, arrumes de tomates, y copas de vino”.

Por último, habló del talento en la región: “Pregunta difícil para mí. Por un lado, hay mucha gente buena en este oficio y, por otro, llevo algunos años poniendo mi foco en otras cosas que no son propiamente publicidad, de modo que puedo estar algo descontextualizado.

En agencias siento que ya no existen lugares con el encanto y la consistencia de las Almap, DM9, Santo o Leo Burnett en mi país. Destacan un año y al siguiente desaparece. Si hay que citar algunos nombres pondría sobre la mesa los de un par de compatriotas que desde hace muchos años han construido su carrera lejos del país con consistencia y trabajos siempre muy admirables: ahí aparecen nombres como Alexis Ospina, que la rompe hace tiempo en México, y Fernando Hernández en Estados Unidos y Canadá”.

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