Han pasado más de seis meses de la última edición de uno de los festivales publicitarios más importantes a nivel internacional para la industria. Edición en la que Brasil no tuvo la relevancia de los últimos años.

Por entonces, el presidente de F/Nazca le restó importancia a la situación, aunque sin negar su decepción y sorpresa. Sin embargo, lejos de caerse o de hacer las típicas críticas de cuando uno no obtuvo los resultados esperados, Fábio Fernandes asegura que va por más.

Su agencia tuvo un 2006 brillante. Fue nombrada “agencia del año” en numerosos festivales locales, pero su presidente reconoce que su objetivo es un tanto más pretencioso: “Me gustaría volver a ser la ‘agencia del año’ en Cannes.” Nada menos. Aunque, conciente de lo que dice, asegura que ésta no es una meta para 2007, sino para de aquí a más o menos tres años.   

Fernandes también fue crítico con la publicidad brasileña y aseguró que, si bien el país siempre fue el líder de la región, hoy en día ya no es así, al menos creativamente hablando. 

-Adlatina.com: F/Nazca Saatchi & Saatchi fue nombrada “agencia del año” en Brasil seis veces en ocho años, ¿cuál es la clave?
-Fábio Fernandes: Seis veces en los últimos ocho años. Pero en este año en especial, F/Nazca realmente se caracterizó como la agencia más premiada en los festivales de Brasil. Fue la agencia más premiada en el Anuario del Club de Creativos de San Pablo, la más premiada en el Club de Creación de Río de Janeiro, la más premiada en el Premio O Globo de anuncios de diarios, la más premiada de Profesionales del Año de la red Globo de tv y la más premiada del Festival de ABP.
Creo que la clave es la consistencia en la búsqueda de la originalidad, en el compromiso por hacer un trabajo basado en insights innovadores, ya sea que vengan del área del planeamiento, de la creación, del cliente o del consumidor.

-¿Qué balance puede hacer de 2006 tanto en lo que respecta al mercado
brasileño, y más específicamente a su agencia?
-F.F.: Desde el punto de vista económico no podemos lamentarnos por 2006. Al contrario, fue más un año de récords de facturación para F/Nazca y un año muy bueno para la industria de la publicidad en general.

Desde el punto de vista de la reputación de la publicidad brasileña en el escenario internacional, creo que nos estamos debiendo un poco. Aquí lo que emociona o lo que motiva al consumidor medio brasileño no tiene que ser obligatoriamente lo que emociona a los jurados internacionales. O, diciéndolo de otra manera, la publicidad
brasileña siempre ha sido más brasileña que universal. Y lo que es eficiente en Brasil, no siempre es tan eficiente para el resto del mundo.

-¿Qué expectativas y proyectos tiene para 2007?
-F.F.: Me gustaría volver a ser “la agencia del año” en Cannes. No estoy seguro de que esto sea posible en 2007, pero tengo eso como objetivo en no más de tres años.

-¿Se considera –como muchos dicen de usted- uno de los profesionales más creativos de Brasil?
-F.F.: Si dijese lo contrario, estaría siendo hipócrita –y ciertamente bastante estúpido-, porque estaría contrariando una importante característica mía, con la cual llego a mis clientes y que sin duda me permite ganar muchos de ellos.

Si acordase y acrecentase las razones para llegar a esa afirmación, sería poco elegante y ciertamente arrogante. Prefiero agradecer por el reconocimiento. ¿O sería por la bondad? 

-¿La originalidad es más importante que la creatividad?

-F.F.: Ésa es una de nuestras máximas principales. Para mí, la creatividad es lo conocido con otra apariencia, otra visión, otra forma u otro abordaje. Algo original es lo desconocido, con su apariencia, su visión, su forma y su abordaje. Por primera y única vez.
De esta manera, lo original y lo nuevo absoluto es desconocido en todo su potencial y sus riesgos. Lo creativo es lo original hecho por segunda vez. Por eso, mi obsesión es la búsqueda de lo original. Lo que es mucho más frustrante por un lado, porque no está disponible todos los días. Pero al mismo tiempo es alentador, porque entiendo que creativo es el lugar donde caemos cuando hemos errado y no conseguimos ser originales.

El lugar intermedio es aquel en el que caemos cuando sólo tenemos por objetivo ser creativos. Y, convengamos, ése es el único lugar en el que yo ya no quiero estar.

-¿Cree realmente que los publicitarios tienen en sus manos la posibilidad de “cambiar la historia”?
-F.F.: Claro que sí. Y por favor que no me digan que estoy errado, porque tendría que revalidar más de veinte años de carrera en que acredité eso.
No avalo la publicidad ni cualquier otra forma de comunicación que no tenga como objetivo único cambiar la historia. La historia de la empresa que anuncia, de las personas, de sus carreras, de los consumidores mediante los mensajes y del negocio de la publicidad.
En un sentido más amplio, creo que la publicidad puede ayudar a modificar modos, costumbres, lenguajes, la cultura y destinos de una nación. Y nuestro poder, usado para la iniciativa privada, también puede ser fundamental para el bien social. Pero eso ya es un asunto mayor.

-¿Cómo ve a la publicidad brasileña?
-F.F.: La publicidad brasileña es, históricamente, líder en la región, por una cuestión económica. Pero no está liderando en lo que respecta a la originalidad, al menos en los últimos años. La publicidad argentina es la que ha tomado ese papel. Digo esto por tres razones: la primera es porque confirmo el pronóstico que había dado hace diez años a algunos de los periódicos más importantes de la región, cuando eso sonaba como una tontería por aquí.
Segundo, porque creo que es bueno reconocer cuando uno está en una posición de inferioridad y desde esta posición poder aprender y hacer más esfuerzos para mejorar más y más. El peor enemigo del creativo es acreditar –o sea engañarse- que es el mejor. Tercero y último, porque... Simplemente porque es verdad.

-¿Cree que los clientes están a la altura de la creatividad del país?
-F.F.: Algunos pocos sí.

-El año pasado sostuvo algo así como que en Brasil no existe una cultura, ¿a qué se refiere específicamente?

-F.F.: Lo que quise decir es que Brasil no es exportador de cultura. Más allá de los jugadores de fútbol, sus ídolos locales no son reconocidos más allá de sus fronteras, no vende hacia afuera sus hábitos, sus habilidades, sus productos locales –muy pocos tal vez-, no produce cine para audiencias planetarias, no hace música que llegue al primer lugar de las estaciones exitosas de Europa o los Estados Unidos –OK, excepto Garota de Ipanema y la versión rappera de Black Iced Peas para Sergio Mendes-. En fin, aquí se habla portugués -una lengua que fuera de aquí sólo se habla en un país que es menor que Río de Janeiro-. Si uno pone el mayor éxito de Brasil en You Tube, probablemente ese éxito va a continuar circunscripto al propio Brasil. O sea, importamos valores y culturas, artistas y cine mucho más fácilmente; y nos cuesta exportar café -como comodity y no como marca para otros mercados-. Además de eso, nuestro pueblo está tristemente pobre. Económica, cultural y socialmente.
Es lógico que la publicidad sea siempre consecuencia y extensión de la sociedad en la que está, por lo menos la publicidad real, la que pretende hablar verdaderamente con esa sociedad. Por lo tanto, la publicidad es huésped o rehén de su sociedad. En el caso de Brasil, hemos sido rehenes.

-¿Cómo es su proceso creativo al recibir un brief?
-F.F.: Primero rezo. Después procuro acercarme toda la información posible y comienzo a especular sobre aquella que es imposible –y que siempre es la que más me gusta-. Lucho contra el briefing, no acierto con el briefing, odio al briefing, odio a las personas que creyeron que es posible crear algo mínimamente digno a partir de aquel briefing; me convenzo de que va a ser imposible escapar de aquel briefing, entiendo al briefing, me apasiono por el briefing, doy mi vida por aquel briefing, no dejo que nadie ponga una mano para cambiar ni una coma de ese briefing. Después todo se hace más fácil: me mato trabajando sin comer, sin dormir, sin ir a casa; y siempre me encuentro con que no está lo suficientemente bien. Hasta que llega el día donde tengo eso para presentar de trabajo. Y ahí rezo de nuevo.