Los leones de direct y promo fueron los primeros en asomar el hocico a una nublada mañana de lunes. En el caso de los correspondientes al marketing directo, se daba una circunstancia, si no importante, al menos llamativa: fue la única categoría que disminuyó la cantidad de inscripciones, de 1.614 en 2005 a 1.509 en esta 53º edición del Festival Cannes Lions. Como se vio luego en la conferencia de prensa de los debutantes, quizás la inauguración de los promo lions haya metido la cola.

En direct, la asignación de premios fue muy medida. Sólo 70 leones, de los cuales 21 fueron oros, 21 platas y 28 bronces. El grand prix fue para I DO Bruselas, Bélgica, por Need a job para su cliente De Tijd. En palabras del presidente del jurado, Steve Harrison –director creativo mundial de Wunderman-, “la acción se destacó por su gran inteligencia y sencillez, que se conjugaban al mismo tiempo con un agudo insight del target”. Básicamente, la gente de I DO tomó los anuncios de búsqueda de personal de un diario de negocios, y envió currículos de personas de 70 u 80 años a los responsables de las áreas que reclutaban personal. Los cvs estaban redactados prolijamente, pero con la pompa y estilo de gente de esa edad, ejecutivos con enorme experiencia pero, claro, un poco fuera de tiempo. El objetivo apuntaba a movilizar la responsabilidad de los jefes respecto de lo que podía ocurrir con su personal a cargo si no contaban con un seguro de retiro apropiado.

Según el español Chema Bernad, director creativo ejecutivo de Remo D6 e integrante del jurado, éste se desempeñó con gran transparencia y “dejando absolutamente de lado cualquier cuestión vinculada con el país de procedencia de las piezas”. En cuanto al grand prix, “fue totalmente merecido, pues es un trabajo muy inteligente y que obtuvo una respuesta impresionante”.

Los logros de la región latinoamericana incluyeron dos oros para Perú, ambos para Quorum/Nazca S&S por sus trabajos para Papa John’s; plata para Master Comunicacao de Brasil, por Insecto, para D.D. Drin y para Leo Burnett Lisboa, Portugal, por Christmas gift para Bola Amiga; y bronces para CP Comunicación Proximity, de Argentina, por Mattress, para Banco Privado; OgilvyOne, de Chile, por Feriaticket, para Feria del Disco; para Leo Burnett Lisboa, por otra pieza de la misma campaña; y para Shackleton Madrid por Keli Finder, para el Consejo de la Juventud de España.  

Redefiniendo las promos

Un par de horas más tarde se anunciaron los ganadores de la primera camada de promo lions. Sobre 622 piezas inscriptas, se distribuyeron 30 premios, sin distinción de metales. Crispin Porter + Bogusky, de Miami, se alzó con el grand prix por su trabajo Fast, para Volkswagen. Los leones que quedaron en manos latinas fueron para CraveroLanis de Argentina, por Red Passion District, para Campari; para Sancho/BBDO Bogotá, por Los Reyes, para RCN Televisión; y para Quorum/Nazca S&S, de Perú, por Door Viewer, para Papa John’s.

En la conferencia de prensa, el presidente del jurado, Lor Gold, vicepresidente ejecutivo y director general creativo de Draft Chicago, reconoció que, al abocarse a la tarea, los miembros evaluadores se vieron enfrentados a la necesidad de redefinir el concepto mismo de promoción. “Ya no sirve la vieja idea de que es algo que viene en una caja; viene a través de cualquier medio y, generalmente, de varios a la vez. Sí tiene objetivos que se pueden cuantificar y calificar, alguna forma de respuesta y se desarrolla en un corto período. De todos modos, la línea que separa hoy al branding de la promoción es muy, muy delgada”, concluyó.

LISTA DE GANADORES

Direct Lions

GRAND PRIX:-Need a job, de I Do para De Tijd –Belgica-

Retail services

ORO: -Door viewer, de Quorum Nazca Saatchi & Saatchi para Papa John’s –Perú-

Alternative media

ORO : -Door viewer, de Quorum Nazca Saatchi & Saatchi para Papa John’s –Perú-

Charities, public health & safety, public awareness

PLATA : -Chrismas gift, de Leo Burnett Lisboa para Bola Amiga –Portugal-

Other consumer services

PLATA : -Insect, de Master Comunicacao para D.D.Drin –Brasil-

BRONCE: -Feriaticket, de OgilvyOne para Feria del disco –Chile-

Financial products & services

BRONCE: -Mattress, de CP Comunicación Proximity para Banco Privado –Argentina-

Dimensional mailing

BRONCE: -Christmas gift, de Leo Burnett Lisboa para Bola Amiga –Portugal-

Integrated solutions

BRONCE : -Keli finder, de Shackleton para Consejo de la Juventud - España-

Promo Lions

GRAND PRIX : -Fast, de Crispin Porter + Bogusky para Volkswagen

Alcoholic drinks

PROMO LIONS : -Red Passion District, de CraveroLanis para Cepas –Argentina-

Publications and Media

PROMO LIONS: -Los reyes, de Sancho/BBDO para RCN Televisión –Colombia-

Retail services

PROMO LIONS: -Door viewer, de Quorum Nazca Saatchi & Saatchi para Papa John’s –Perú-