“Ganar dos Effies es un gran reconocimiento para la agencia y Clorox. Hace ya un par de años que venimos trabajando para cambiar la comunicación de las categorías en las que participamos”, sostuvo Carol Murphy, planner de DDB, en referencia a las dos platas obtenidas con sus campañas Trenet Oxi y Pared –para Poett Intense- en la primera edición de los premios Effie en la Argentina. “Este premio valoriza nuestro trabajo diario, ya que premia los objetivos con los cuales nos sentamos a trabajar todos los días: grandes ideas que impacten en el negocio.

Como esta visión es compartida por DDB y Clorox, sentimos que además es un incentivo para el trabajo en equipo y que realza nuestros roles como socios en cada paso del camino”, agregó.

Por su parte, Juan Garibaldi, vicepresidente y general manager para el cono sur de Clorox, destacó: “Es realmente importante haber sido premiados con dos Effies de plata en los dos casos presentados, Poett Intense y Trenet Oxi, sobre un total de 29 finalistas provenientes de las más importantes compañías de la Argentina”.

Respecto de los casos que se llevaron el galardón plateado, Murphy aseguró que ambos tenían un punto en común: haber sabido conocer y aprovechar el contexto en el que se movían las marcas. “Trenet Oxi y Poett Intense partían de posiciones muy distintas: el primero era líder, y el segundo tenía que combatir a un líder. Conocer a las mujeres que compraban estos productos nos permitió hablarles sin menospreciarlas. No les contamos lo que ya sabían, les hablamos de lo que les faltaba”.

Garibaldi subrayó la importancia del premio, ya que “reconoce las ideas que funcionan como resultado de la creatividad puesta al servicio de exitosas estrategias de negocio”; y agregó: “Nos sentimos orgullosos de haber sido reconocidos con dos productos muy exitosos para Clorox, y que han hecho crecer las categorías donde participan, agregando valor a las mismas”.

Producto, comunicación y pop

La campaña para Poett Intense, Pared, tenía el objetivo de establecer claramente el diferencial del producto como innovador en conceptos de fragancia. Para esto se definió una estrategia de marketing basada en tres pilares: producto, comunicación y punto de venta.

Hasta 2005, el segmento de mini-aerosoles era monopolio de Glade. Se vio como oportunidad que la comunicación de Glade Toque estaba restringida al uso exclusivo en el baño, con lo cual Poett podía extender el uso de su marca a otros formatos y otros ambientes del hogar.

“Debíamos ingresar a un segmento con un único líder que había creado y desarrollando la categoría. Las falencias percibidas del segmento eran justamente las fortalezas de nuestra marca: la variedad y calidad de las fragancias. A través de la comunicación, logramos tomar todo los valores positivos de Poett y trasladarlos al segmento de mini-aerosoles, extendiendo de esta manera el ámbito de acción de la marca”, contó Carol Murphy.

Junto al desarrollo del producto, se diseñó una estrategia de comunicación para el lanzamiento con una clara finalidad: generar conocimiento del nuevo Poett Intense con su diferencial de conceptos innovadores de fragancias y ampliar el ámbito de acción de Poett intense a todo el hogar.

El mensaje del comercial se resumió en “Poett Intense, un toque personal de fragancias únicas en toda mi casa”, buscando hacer hincapié en lo estético y sensorial, con el fin de transmitir la sensación generada por las fragancias en distintos ambientes.

“El lanzamiento logro obtener 25 por ciento del segmento de mini-aerosoles durante el primer año e incrementar la rentabilidad de la línea de productos”, agregó Murphy.

Oxígeno activo

La incorporación en la fórmula de Trenet del oxígeno activo se presentaba como una gran oportunidad para fortalecer el posicionamiento de la marca como el experto en remoción de manchas, pero desde un lugar más moderno y competitivo frente a los nuevos productos que podía elegir la consumidora.

Dirigida a un target específico -amas de casa con decisión de compra-, los objetivos fueron: generar un volumen incremental para la marca Trenet en el segmento de pre-lavados en 20 por ciento, incrementar la rentabilidad de la línea de productos Trenet en 5 por ciento y fortalecer el posicionamiento de Trenet como referente y líder en la categoría de quitamanchas. Para esto, la estrategia se basó en la construcción del equity existente de Trenet, la comprensión de las necesidades de la consumidora en referencia al segmento -mediante focus groups que permitieron concluir que el lavado de la ropa es una de las tareas más importantes en el hogar y que, dentro de esa tarea, el quitado de las manchas es donde se busca máxima eficacia-, la simplicidad y efectividad como beneficios diferenciales -este mensaje estaba contenido en el equity de la marca y la decisión de mantener el slogan histórico y recordado “Trenet, y chau mancha”-, y el mensaje a comunicar: con Trenet Oxi es mucho más fácil sacar las manchas.

“En el caso de Trenet Oxi, Clorox tuvo que desarrollar un producto para minimizar el impacto de quitamanchas que se presentaban a la consumidora con una nueva tecnología”, explicó Murphy, y agregó: “Trenet Oxi tuvo la habilidad de incorporar esta tecnología, pero eliminar el desgaste en tiempo y dinero que significaba su adopción. La comunicación no sólo contó la novedad, sino que además le sumó modernidad y diversión a la marca”. 

En lo que respecta a la estrategia de medios, se priorizó la utilización de la tv, ya que ésta aporta credibilidad a la promesa del producto y aumenta la percepción de producto líder, más allá del impacto de las piezas creativas mismas.

“La campana logró obtener una alta participación del producto en el segmento y mejorar la rentabilidad de la línea de productos de la compañía”, concluyó Murphy.

Más específicamente, se superaron los objetivos planteados en cuanto a crecimiento en volumen de la marca Trenet -objetivo 20 por ciento, resultado 39 por ciento-. Dentro del volumen total de Trenet, Trenet Oxi pasó a tener un peso importante y, a su vez, alcanzó un alto share del segmento de pre-lavados. De esta manera, se logró superar el objetivo planteado de rentabilidad de línea –objetivo 5 por ciento, resultado 8 por ciento-.

Ir por la senda correcta  

“El reconocimiento externo no es algo que uno busque, pero siempre es agradable recibirlo”, aseguró carol Murphy; y añadió que aun antes de obtener los premios, agencia y anunciante se sentían ganadores, dada su conformidad con los casos: ambos habían sido procesos que se disfrutaron por completo y que habían superado sus expectativas una vez que salieron al mercado.

“Los Effies ayudan a entender que las ideas no surgen de un vacío, sino que son el resultado de muchos esfuerzos, y el valor que finalmente tienen en el mundo de los consumidores”, dijo. Y respecto de la relación con el cliente, destacó: “Trabajar en los casos con Clorox fue un reflejo de lo que es nuestro trabajo diario: respetuoso, con valoración de lo que aporta cada integrante del equipo”.