(Ad Age) - Tomando la transpiración de su pasado, Gatorade está reviviendo su clásica campaña Is It In You?

Un nuevo anuncio que se estrenó el martes puso coloridas cuentas de sudor en una nueva clase de atletas que incluyen a Caitlin Clark, Sydney McLaughlin-Levrone, Jayson Tatum, Josh Allen y A’ja Wilson. El sudor colorido fue una imagen icónica de la campaña original Is It In You?, que debutó en 1998. Michael Jordan, una estrella de esos anuncios entonces, narra el nuevo anuncio.

El anuncio es parte de “la campaña de marca más grande en la historia de la marca”, según Anuj Bhasin, director de marca de Gatorade, que es propiedad de PepsiCo.

Lo creativo
El trabajo, llamado It Hasn’t Changed, de TBWAChiatDay, trae de vuelta el aspecto icónico de los anuncios de Gatorade de hace 25 años.

“Todo en el juego ha cambiado, excepto lo más importante: lo que tienes dentro”, relata Jordan sobre los aspectos más destacados de los deportes, intercalados con imágenes en blanco y negro de atletas sudando en el arco iris de los colores de Gatorade. Clark tiene gotas de sudor naranja en la frente; Allen suda azul. El monólogo de Jordan se centra en la palabra “eso”: “Se niega a ser ignorado, lo suda todo”.

Jordan es el último atleta en aparecer en la pantalla, con sudor naranja goteando por su cara, mientras entrega la línea: “Gatorade, ¿está en ti?”.

Insight
El throwback de Gatorade llega a medida que la marca se mueve para inspirar a los jóvenes atletas aprovechando un impulso interno para tener éxito, un mensaje impartido por una escena en el comercial de un jugador de fútbol de la escuela secundaria que se atreve a ir a la batalla. Es un mensaje oportuno en medio de una alarmante disminución de la participación deportiva, con el 30% de los que practican un deporte cuando son jóvenes que abandonan la escuela secundaria, dijo Bhasin, citando una investigación de terceros encargada por la marca.

“Más de la mitad de estos atletas que están abandonando, lo hacen debido a la presión... cosas como la salud mental, la crítica, la duda de sí mismos”, dijo Bhasin. “La cultura en torno al deporte hoy en día, a medida que los atletas están entrando en la escuela secundaria, no es una que haya sido genial para ellos”.

La campaña equilibrará este mensaje con historias profundas de “lo que hay dentro de nuestros atletas”, dijo Bhasin.

La campaña se produce después de que Gatorade introdujera un programa de membresía de lealtad dirigido a consumidores jóvenes, que ofrece equipo personalizado y merchandising exclusivo.

Estrategia de medios
El anuncio de televisión debutó durante el Juego 5 de las Finales de la Conferencia Oeste de la NBA el martes en TNT.

Gatorade se había estado burlando de la campaña en vallas publicitarias en ciudades seleccionadas y en un anuncio protagonizado por Caitlin Clark que se alineaba con su debut en la WNBA. Ese lugar destacó la “i-t” en Caitlin junto al familiar rayo naranja de la marca.

“Vamos a hacer una inversión significativa en televisión lineal y digital, social y fuera del hogar. Y también se lanzará en las redes sociales de una manera realmente disruptiva —dijo Bhasin—. Será un momento en el que todos los atletas de nuestra lista... todos se unan para crear un gran oleaje en torno a este mensaje”.

Bhasin dijo que la nueva campaña no sólo sería la más grande en términos de gasto para Gatorade, sino que también tendría la mayor cantidad de atletas y proporcionaría a la marca la mayor parte de voz a lo largo del año. Se negó a compartir una cifra de gasto específica.

Gatorade gastó 153 millones de dólares en medios medidos de los Estados Unidos en 2023, ligeramente por debajo de los 158 millones de dólares en 2022, según Vivvix, incluidas las redes sociales de pago de Pathmatics.

Clima empresarial
Gatorade sigue siendo, con mucho, la marca más grande en el espacio de las bebidas deportivas, con más de dos tercios de la cuota de mercado de la categoría por volumen (67,7%), según las cifras de Beverage Digest. Pero los resultados recientes son mixtos, ya que los jóvenes competidores de la categoría obtienen ganancias, y el espacio en expansión de bebidas ofrece más opciones para los consumidores.

El volumen total de Gatorade cayó un 8,5% en 2023, con una cuota de mercado de volumen que cayó 3,1 puntos, según Beverage Digest. Todas las variedades de Gatorade perdieron volumen, excepto la rápida rehidratación Gatorlyte, que ganó un 57,5%. Las ventas generales en dólares de Gatorade aumentaron un 4,3%, con una participación en dólares cayendo 2,1 puntos a 65,2%, según muestran las cifras de Beverage Digest.

Las caídas de volumen también afectaron a The Coca-Cola Company, que ocupa el puesto número 2 en el espacio de bebidas deportivas con una cuota de volumen del 24,2%, una caída de 1,8 puntos. Las marcas de Coca-Cola, Bodyarmor y Powerade, vieron caer el volumen en un 10,8% y un 14,6%, respectivamente, durante el año. La participación en dólares de Coca-Cola en bebidas deportivas cayó un 6,4%.

El gran ganador en bebidas deportivas es Logan Paul’s Prime, que creció su volumen en un 570,2% el año pasado, ganando 4,8 puntos de cuota de mercado para ahora controlar el 5,6% del mercado general. La marca Electrolit de Grupo Pisa creció un volumen un 23,4% y es tan grande (1,7 acciones) como Gatorlyte, según los datos de Beverage Digest.

Bhasin dijo que Gatorade estaba superando a los competidores en lo que va de año “y creemos que el verano va a ser realmente excepcional”.

Tendencia throwback
Esta campaña marca el segundo verano consecutivo en el que Gatorade comienza con un anuncio de throwback protagonizado por Jordan. En junio pasado, la marca volvió a llamar a su famoso jingle Be Like Mike de 1991 para poner en marcha su campaña Way to be Great.

Bhasin dijo que la nueva iteración de Is It In You difiere de la primera versión al centrarse menos en el producto y más en lo que significa ser un atleta. Traer de vuelta el sudor de color es “una pieza importante” de la nueva campaña.

“Hemos investigado mucho, y lo que hemos aprendido es que el sudor de color es algo inspirador y aspiracional para los atletas de todas las edades —dijo Bhasin—. Y significa lo que representamos como marca, y no solo por qué nuestro producto es superior”.