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EL TRABAJO LO HICIERON EN CONJUNTO CON WEMUL

Gema Berrios y Rodrigo Almonacid: “Para una agencia de medios es un éxito ganar un Effie en una industria tan competitiva”

La managing director de Publicis Media Chile, y el director de negocio de Starcom para Coca-Cola en ese país, conversaron con Adlatina sobre el Gran Effie que obtuvieron por la campaña “Coca-Cola League of Legends”.

Gema Berrios y Rodrigo Almonacid: “Para una agencia de medios es un éxito ganar un Effie en una industria tan competitiva”
Berrios y Almonacid: “Las marcas cada día son desafiadas por sus consumidores a tener un mayor rol social y de transparencia en su comunicación”.
Gema Berrios, managing director de Publicis Media, Rodrigo Almonacid, director de negocio de Starcom para Coca-Cola, y Roberto Poblete, connections & partnership manager de Coca-Cola Company, conversaron con Adlatina luego de que Starcom, Wemul y Coca-Cola recibieron el Gran Effie Chile 2019 por el caso Coca-Cola League of Legends.
La campaña obtuvo un Effie de bronce en la categoría Alimentos, Bebidas y Licores, y logró también un Effie de oro en Promociones, lo que le permitió competir por el Gran Effie ante el jurado especial que dirime el máximo galardón.

—¿Qué representa ganar un Gran Effie?
Gema Berrios:
Ser la primera agencia de medios en obtener este logro nos llena de alegría y orgullo. Agradecemos enormemente la confianza de Coca-Cola en ver en nosotros a la agencia que podía llevar a cabo este proyecto. Este Gran Effie nos demuestra que vamos por buen camino. Coca-Cola desarrolló una excelente promoción con League Of Legends. Se necesitaba una estrategia que fusionara los contenidos desde la mirada de las distintas plataformas, en un entorno perfecto. El expertise de ambas agencias, generó un resultado extraordinario sobre un consumidor tan complejo como el teen y más aún, en el mundo gamer. Para una agencia de medios, ganar un Effie en una industria tan competitiva a nivel de ideas y desarrollo de estrategias efectivas, ya es todo éxito; pero obtener el Gran Effie, es el premio a la consolidación y sinergia que hacemos como equipo (Coca-Cola, Wemul y Star-com).
Roberto Poblete: Durante la ceremonia de premiación varias veces se mencionó que un premio Effie, independiente del metal (oro, plata o bronce), es un premio Effie. Esto implica que dos casos muy parecidos en evaluación y puntaje, pero en categorías y entornos diferentes, pueden llegar a un trofeo distinto. Que un caso innovadoramente atípico como la promoción de Coca-Cola junto a League of Legends sea elegido finalista y ganador, representa un orgullo muy grande para la compañía y a la altura de lo que los consumidores esperan de una marca que los ha acompañado toda la vida. Pero ganar un Gran Effie, elegido por un jurado experto de compañías de diferentes rubros que compiten por la atención y preferencia de los consumidores igual que nosotros, representa una gran inspiración que esperamos capitalizar con nuevas ideas para nuestras marcas.

—¿Cuál era el problema de comunicación que tenía la marca? ¿Cómo era su brief?
GB:
Dentro de la complejidad del desafió, el brief fue muy simple y directo. Debíamos aumentar las transacciones en el segmento teens a través del mundo gamers. Coca-Cola ya había desarrollado una mecánica dentro de la plataforma de League Of Legends, por lo que nuestro propósito era dar vida al ecosistema de transacciones, generar un boca a boca digital y que el consumo se volviera una experiencia de marca. En este punto, la segmentación digital y la puesta en escena de los influencers fueron clave.
RP: Alfred Hitchcock, uno de los directores de cine más innovadores del siglo XX dijo: “Para mí, el cine son 400 butacas que llenar.” Nuestro brief a las agencias fue así de directo: “Queremos aumentar las transacciones (compra y destape) de Coca-Cola enfocados en el público gamer, con alto potencial de consumo y engagement”. Uno de los temas relevantes es como unir el consumo a la experiencia en el video juego o esport y por esto la plataforma de puntos Riot Points dentro del juego League of Legends fue el entorno perfecto, tal como lo demostraron los resultados al terminar la promoción. También debíamos ser muy eficientes en el uso de los recursos, por lo que las herramientas de segmentación digital jugarían un rol clave en la promoción.

—¿Cómo fue o es la relación entre las agencias y Coca-Cola?
GB:
Llevamos varios años trabajando juntos, donde el principal capital que tenemos es la forma en cómo visualizamos los proyectos que nos presenta la marca. Hemos construido una sinergia natural, funcionamos como un solo equipo Coca-Cola, Wemul y Starcom. El Gran Effie es el premio a este esquema de trabajo y la mirada que tenemos de la comunión a nivel digital.
Rodrigo Almonacid: Una parte importante del resultado final que nos llevó a este reconocimiento es el trabajo en conjunto desarrollado por el equipo Wemul/Starcom/Coca-Cola. Llevamos más de cinco años trabajando en proyectos digitales e innovadores que ya cuentan con reconocimientos en anteriores ediciones de Effie, como la activación Coca-Cola Awards, primera premiación al mundo YouTuber en Chile, el programa digital Todos somos la Roja para la Copa América 2015 o los diferentes videos (virales) para Sprite, Kapo y Powerade que cuentan con millones de views y altas tasas de engagement. Este equipo juega de memoria con total confianza entre las partes y siempre muy claros y alineados con el objetivo final definido en el brief.

—¿Cómo es la situación actual de la industria publicitaria en Chile?
GB:
Los últimos acontecimientos que hemos tenido a nivel país y en otras zonas del mundo establecen que nuestra capacidad de adaptación debe aumentar de manera acelerada. Las marcas cada día son desafiadas por sus consumidores a tener un mayor rol social y de transparencia en su comunicación. Las agencias debemos ayudar a entender cuáles son los nuevos caminos. En este punto, la data de audiencias tiene un rol en la toma de decisiones y el rol de las agencias de medios cada vez está más involucrado a la transacción final.
RA: Somos un mercado que tiene una constante necesidad de adaptación, ya sea por factores sociales como en estos días, factores de la naturaleza o por la rápida evolución de nuestros consumidores. Esto se traduce en una alta demanda de adaptación e innovación, donde es imposible quedarse quieto y tranquilo con cosas que se han hecho en el pasado puedan seguir funcionando del mismo modo. Coca-Cola, como compañía y marca, tiene la misma necesidad de adaptación, no sólo en Chile, sino en el mundo, y de esta manera estamos trabajando en este nuevo entorno, sin perder de vista nuestros objetivos y muy pendientes de las nuevas necesidades de nuestros consumidores y sistema.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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