Cuando fue formada once meses atrás, Ad Age se preguntó si la “histórica” fundación de la agencia Commonwealth –una cooperativa propiedad de los holdings rivales Omnicom e Interpublic que serviría a la masiva cuenta creativa global de Chevrolet- podía realmente funcionar.
Ahora ya está la respuesta: No.
Ejecutivos afirman que están en desarrollo las conversaciones entre General Motors y Commonwealth para poner a McCann en el asiento del conductor de la agencia y volcar toda la publicidad global de Chevy a esa agencia. Esto eliminaría efectivamente a Goodby Silverstein & Partners (Omnicom) de esa ecuación. GM, Goodby y McCann declinaron hacer comentarios. Pero numerosos ejecutivos de Detroit han estado diciendo que Commonwealth nació sin fortuna, y predijeron que el fin está cerca para el rol de Goodby Silverstein como parte de la estructura.
Uno podría decir que un movimiento así es parte de la búsqueda de GM para hallar una nueva ruta, una que la lleve lejos de las fortuitas decisiones de marketing que se tomaron durante la gestión de ex CMO Joel Ewanick, que fue despedido en julio pasado. El directivo partió en medio de una controversia sobre un desprolijo acuerdo de marketing y el uso de los fondos de la compañía. Pero Ewanick ha tenido pocos problemas para reinsertarse en el sector automotriz: actualmente está trabajando como asesor especial del CEO en Fisker Automotive, y ha estado asistiendo nuevamente a los eventos del sector. A principios de la semana pasada estuvo enviando por Twitter fotos desde el Geneva Auto Show, y recientemente escribió sobre la estrategia de marketing del medio ambiente en un blog.
Con Ewanick en el espejo retrovisor, el jefe interino de marketing de los últimos seis meses, Alan Batey, realizó movimientos para deshacer acciones de su predecesor. Descartó la tagline “Chevy Runs Deep” –criticada por los consumidores- y la reemplazó con un nuevo tema publicitario, “Find New Roads”. Antes que eso apartó una pieza de negocios del roster de Commonwealth –las pick-ups Silverado- y entregó ese negocio a Leo Burnett, agencia del Publicis Groupe. Muchos se han preguntado si el próximo movimiento será eliminar a Goodby Silverstein, dado que Goodby es un amigo de larga data de Ewanick.
En una entrevista con Ad Age realizada en enero, Batey insistió en que estaba feliz con la estructura de Commonwealth. Una fuente cercada a la situación especuló con que Commonwealth seguiría siendo la agencia global de Chevy, pero hacia adelante la cuenta sería motorizada por McCann en forma global. La fuente anotó que esos movimientos son parte del regreso de GM a la simplicidad en su estrategia de marketing. El alineamiento de toda la publicidad de pick-ups en la agencia Leo Burnett fue un ejemplo, y si Goodby Silverstein es desplazada de la estructura de Commonwealth, eso significaría que Chevy tendrá una única agencia global, en lugar de los diferentes shops que vienen manejando el trabajo en Estados Unidos, por un lado, y en el resto del mundo, por el otro. También perjudicaría al objetivo clave de Dan Akerson, CEO de GM, que desea convertir a la marca Chevy en un verdadero jugador global.
Vale la pena notar que Tim Mahoney, que se está uniendo a GM como jefe global de la publicidad de Chevy después de permanecer dos años en Volkswagen of America, acostumbraba a trabajar con una agencia única: Deutsch, de Interpublic.
Si verdaderamente el negocio de Chevy se alejara de Goodby Silverstein, sería un duro golpe para la agencia, que tiene a cientos de empleados trabajando en la cuenta. También vale decir que la agencia puso enormes recursos detrás del acuerdo de Commonwealth, y si el objetivo no funcionó, no fue por la falta de interés o las disputas entre las agencias.
Para McCann, que en años recientes ha luchado con cambios en el management y pérdidas de clientes, esto significaría una gran porción de negocios adicionales al comienzo de la gestión del nuevo CEO Harris Diamond. Sería una evidencia del trabajo que realizó el creativo top de McCann -Linus Karlsson- para GM, que fue contratado para renovar el producto creativo de toda la agencia, pero que en los últimos meses se enfocó totalmente en la cuenta de Chevy y habría pasado mucho tiempo en Detroit.
Será un trabajo a full. El año pasado las ventas de Chevy llegaron al record de 4,95 millones de unidades en 140 países, que representaron el 54% de las ventas globales de GM. Y Chevy se embarcó en el programa de lanzamientos más ambicioso de sus 102 años de historia: desarrollará 13 nuevos modelos en Estados Unidos este año, incluyendo la próxima generación de pick-ups Silverado, y planea otra docena de desarrollos fuera del país.
