Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso, fundadores de Niña, dialogaron con Adlatina sobre su trayectoria y la carrera que construyeron juntos, tras veinte años como dupla creativa. Álvarez Travieso recalcó que si bien hay creativos que vienen trabajando hace muchos años con una misma dupla, no todos hicieron la carrera juntos. En ese sentido, reconstruyeron el camino recorrido.
Empezaron en 1994 en Verdino Bates. “Vecino arrancó como visualizador y yo como trainee; ahí empezaron los primeros laburos en conjunto ―contó Álvarez Travieso―. Luego nos separamos. Gonzalo se fue a Leo Burnett y yo pasé a una agencia boutique. Nos volvimos a encontrar en WC. Fue entonces que nos llamaron Joaquín Mollá y Papón Ricciarelli para sumarnos a Ratto. En esa época estaba muy presente el formato de agencia escuela: no sólo vivías ahí dentro, sino que había mucho pasillo. Ibas viendo el laburo de otros y todo era muy colaborativo”.
Vecino destacó que en Ratto los creativos eran muy respetados. Y que uno se quedaba porque quería aprender, repensar y repreguntarse. “Para hacer mejor las cosas, la genialidad no es la respuesta, sino las horas que les dediques. Las horas dedicadas te llevan a que tarde o temprano el laburo crezca y brille”, afirmaron.
“Después de Ratto y de trabajar con Papón y Mollá pasamos un año en Agulla & Baccetti, volvimos a Ratto, donde estaba Carlos Pérez como DGC ―comentó la dupla―. Luego pasó a BBDO. Nosotros formamos parte de las primeras seis personas que armaron la oficina en Buenos Aires. Vivimos todo el proceso de crecimiento y de cómo se fue formando BBDO. Cuando Papón se fue a McCann, nos propusieron ser directores creativos, a pesar de nuestra resistencia”. Ante la pregunta de por qué se resistían a ocupar otros cargos, Álvarez Travieso explicó: “Porque queríamos formarnos para cuando llegáramos a ese lugar”. Mientras que Vecino reforzó: “En un punto teníamos razón. Cuando asumimos la dirección general creativa en BBDO, si bien en la parte creativa estábamos maduros, no lo estábamos en cuanto al management”.
Antes de hablar de la actualidad de Niña, los creativos recordaron su época en JWT: “Cuando pasamos a ser directores generales creativos ahí, tuvimos que empezar a absorber más conocimiento. La evolución más grande se nos dio en JWT, porque estábamos más solos. Ahí trabajamos con Fernando Vega Olmos, y cada vez que estábamos juntos aprendíamos un montón. Se acercaba y daba consejos, era muy didáctico. Manejamos muchas marcas a nivel regional, como Ford, HSBC o Kraft. Formamos parte del board global para proyectos internacionales de Vodafone, Shell y Knorr, entre otras cuentas”.
Asimismo, Álvarez Travieso puntualizó que Vega Olmos tenía una visión global y macro impresionante y era muy generoso a la hora de trabajar: “Esos lugares te dan la posibilidad de codearte con profesionales de otros países y mercados, con colegas que tienen tus mismos problemas a resolver. Eso nos hizo madurar como profesionales”.
En junio de 2013 abrió sus puertas Niña en Buenos Aires, proyecto para el cual se unieron a Pablo Panigatti, que venía de presidir Brandforce. “Con Gonzalo siempre tuvimos esa idea ―explicó Álvarez Travieso―. Le dimos tiempo a que madurara y buscamos el mejor momento de nuestras carreras para dar el salto”.
Adlatina: ¿Cuál fue el aporte inicial que le quisieron dar a la publicidad con el nacimiento de Niña?
Gonzalo Vecino: Las estructuras y cómo se vinculaban con los clientes eran demasiado tradicional y la comunicación estaba tomando tanta velocidad que ese tipo de agencia nunca iba a poder hacer el catch up. Entonces, empezamos a pensar otro tipo de dinámica, una agencia con otra cabeza. Por ello, incorporamos digital desde el primer día. No como pasaba en algunas agencias tradicionales, en las que había que digitalizar todo. Nunca definimos a Niña por los canales de comunicación, porque nos parecía ridículo. Nosotros siempre pensamos en las marcas, lo que es mejor para ellas y la pelea que tienen que dar en diferentes frentes. Por eso nos causaba gracia cuando escuchábamos a una agencia definirse como digital: justamente se destacaba que era una agencia de la era anterior. Esas fueron de las primeras cosas que empezamos a revisar cuando emprendimos Niña. Después, analizamos las maneras en que nos vinculamos con los clientes, en una agencia independiente creás un vínculo más estrecho y eso favorece al trabajo, hace que el mejor trabajo pueda lucirse. Que se tenga más entendimiento de las problemáticas que tiene la marca o la compañía. Con una mirada más integral que ejecucional. Las agencias independientes son más ágiles.
A: Nacieron en una época de muchísimos cambios.
GV: Totalmente, siempre decimos eso, que las cosas van a cambiar. Hoy hay clientes con muchas necesidades diferentes. Los clientes con los que trabajamos no están todos en el mismo estadío y no todos tienen que hacer lo mismo. Es mucho más difícil indicar qué camino tomar a las marcas. Es muy difícil, necesitas mucha información para orientar una marca. Eso cambió radicalmente nuestra manera de laburar, nos hizo más conscientes, más profesionales y tenemos una mirada más global y holística. Ese es otro gran cambio; también, el estar preparado. De cada categoría hay que entender dónde está su batalla diaria. Eso cambia de una marca a la otra, no todas tienen el mismo tono y personalidad. No se puede aplicar una fórmula para trabajar con todas. Una agencia independiente le puede dedicar el tiempo suficiente a la marca para entender.
Pablo Álvarez Travieso: Desde que nació la agencia hasta ahora hubo muchísimos más cambios que desde 1994 en que nos formamos como dupla. Te tenés que asumir como mutante.
A: ¿Cómo fue la relación con los clientes durante la pandemia?
GV: Los primeros días nos asustamos un poco, porque no sabíamos cuánto iba a durar; después, a medida que fue avanzando la información, fue un buen año para la agencia. Encontramos maneras colaborativas y herramientas para poder hacer un buen delivery.
PAT: De nuevo pasó esto de mutar. Hubo mucha rotación, pero la agencia empezó a crecer mucho en cuanto a clientes y envergadura. Pudimos sortear y acomodarnos para dar un buen delivery a cada marca.
GV: Quizás tiene que ver con que la dinámica de la agencia es la de abrazar el cambio. Por eso no nos costó antes. Siempre hay lugar para seguir aprendiendo y mejorando. La pandemia aceleró dinámicas y comportamientos, como también descartó otros. Eso impactó en las marcas. Hoy las segundas marcas en la Argentina tienen su momentum, porque a partir de la pandemia y de la crisis la gente se volcó por precio a probar las segundas marcas, que son muy buenas. Se encontró con que no las conocían porque no tenían el músculo de comunicación que sí tiene una marca número uno, que de repente tenía un precio más bajo para ser competitiva, pero toda esa dinámica nueva, más los desarrollos de ecommerce sumado a un montón de dinámicas de comportamientos de nuevos consumos. La verdad que es súper interesante, más allá de lo doloroso.
A: ¿Qué oportunidades se dieron durante la pandemia para agencias y marcas?
PAT: La gente empezó a variar su comportamiento. Obviamente por obligación, sobre todo al principio, se pasó a consumir todo online. Millones de bocas y tiendas desde alimentos a vestimenta, que empezaron a tener una dinámica diferente de consumo.
GV: Estábamos bastante atrasados con la digitalización y esto aceleró el proceso. Igual hay un montón de temas para seguir mejorando y trabajando desde la Argentina. Antes de la pandemia abrimos una oficina en Panamá. Justamente lo que trajo la pandemia es esa posibilidad de desarrollarnos en la región, que es algo súper interesante y uno de los objetivos que tiene la agencia. Al habernos acostumbrado a esta modalidad y que la presencialidad no sea tan esencial da muchas chances de trabajar con otros mercados.
A: Después de lo que sucedió con la pandemia, ¿se pueden seguir planteando objetivos a largo plazo?
GV: Nos pasó este año cuando queríamos anticiparnos un poco y ver si podíamos salir con un par de campañas en verano, porque teníamos miedo a la segunda ola de abril y mayo y los clientes especularon con la salida de los proyectos todo el tiempo. Puede quedar bloqueada una campaña o disfuncional el discurso, porque no va con la coyuntura.
PAT: Si en la coyuntura pasa algo diferente quedás en offside, entonces es como un laburo mucho más preciso y se debe estar pegado al corto plazo. Si bien la estrategia de marca no debe ser cortoplacista, sino a largo plazo, lo sigue en lo ejecucional.
