Google y Mercado Libre son las plataformas donde la publicidad tiene mejor recepción en la Argentina, según Media Reactions 2026, el estudio anual de Kantar sobre el ecosistema de medios. La investigación, que en el país entrevistó a 710 consumidores online, muestra que Google lidera el ranking de Ad Equity, el indicador que combina cuánto ve la gente la publicidad de un medio y cómo la valora, mientras que Mercado Libre encabeza el de receptividad, que mide dónde los usuarios están más abiertos a los anuncios.
| Medios · Ad Equity (preferencia + alcance) | Medios · Receptividad (preferencia) | Formatos · Ad Equity (preferencia + alcance) | Formatos · Receptividad (preferencia) | |
|---|---|---|---|---|
| 1 | | Mercado Libre | Vía pública | Eventos patrocinados |
| 2 | Mercado Libre | Mercado Play | Vía pública digital | Vía pública |
| 3 | | | Eventos patrocinados | Vía pública digital |
| 4 | | | TV abierta | Radio |
| 5 | TikTok | Telefe | Social commerce | Eventos online patrocinados |
"Mercado Libre y Mercado Play no están arriba por casualidad. La gente entra con ganas de comprar o de ver algo, y el anuncio le resulta útil en ese momento. La publicidad funciona mejor cuando acompaña lo que la persona está haciendo, no cuando la interrumpe", explicó Agustina Servente, media lead de Kantar Insights Argentina.
En cuanto a los formatos publicitarios, la vía pública tradicional y la digital se encuentran entre los tres primeros puestos de ambos rankings. Para Ivana Benevides, media director de Kantar Insights Argentina, los formatos mejor recibidos son aquellos menos intrusivos, interactivos o que ofrecen entretenimiento e información útil integrada a la vida cotidiana del público. Entre ellos, mencionó la vía pública, los eventos, la radio y los eventos online patrocinados. "Es un buen recordatorio de que un plan de medios no se arma solo con digital", señaló.
Dónde invertirán los marketers en 2027
Entre los marketers de Latinoamérica, los asistentes de inteligencia artificial encabezan la intención de aumentar la inversión para 2027, con un saldo neto de +82 puntos, calculado a partir de la diferencia entre quienes piensan incrementar sus presupuestos y quienes prevén reducirlos. Les siguen eCommerce, con +73 puntos; creadores e influencers, con +71; social commerce, con +67; y video online, con +65. El retail media se ubica cerca, con +64 puntos.
"La inversión va hacia los entornos vinculados con el descubrimiento y la compra. Pero no alcanza con estar: con los creadores, la gente premia el contenido que le sirve, como un tutorial o una reseña. Y en los sitios y apps de compra, uno de cada cuatro confía en las recomendaciones que ve", agregó Benevides.
La IA ya forma parte del camino de compra
El estudio también muestra que la inteligencia artificial ya tiene presencia en los hábitos de los consumidores online: el 60% utiliza asistentes de IA en su vida personal y el 54% lo hace en el trabajo. Además, el 37% ya los consulta para investigar marcas o productos, mientras que el 24% afirma que estas herramientas le permiten descubrir marcas que no habría encontrado de otra manera. Sin embargo, como ocurre con todo canal nuevo, la confianza en sus recomendaciones todavía está en construcción.
"Que los marketers pongan a la IA primera en la lista tiene sentido: la gente ya la usa para buscar y descubrir marcas. El desafío ahora es cómo aparece cada marca en esas respuestas. Y hay algo que no cambia: el 39% dice que, aun usando IA o redes, termina eligiendo marcas que ya conoce. Construir marca sigue siendo la base", concluyó Servente.
