“Este Gran Effie es sin duda la forma más contundente de volver realidad la promesa y compromiso de crear historias de éxito, que es finalmente el foco estratégico de nuestra agencia y por el cual luchamos todos los días. Pero además, viendo la calidad y resultados de las quince campañas que ganaron oro en sus respectivas categorías y que competían por el Gran Effie, es también un gran honor haberse destacado entre tanto trabajo bien hecho. Pero más allá de la euforia y de lo bien que se siente ganar, este es un gran reconocimiento al talento, la pasión y el esfuerzo de un equipo extraordinario del cliente y de la agencia, sin el cual este premio jamás hubiera llegado a nuestras manos”, sostuvo Andrés Quintero, CEO de Rep Grey Colombia, con respecto al premio logrado por el caso El principio del fin de un mito, para Tigo, de Colombia Móvil, en el que también participaron G2, Mass Digital y Beat.
Por su parte, Isabel Pérez, gerente de comunicaciones de Tigo, agregó: “Destacarnos dentro de una categoría tan competitiva como la de la telefonía celular y dentro de todas las campañas de las diferentes marcas como la mejor del año, es realmente motivo de satisfacción”.
Pérez detalla que se realizó una campaña integral, con la cual primero la intención fue entender al consumidor: “La barrera a destruir y el reto eran grandes, romper el mito de la mala cobertura de Tigo. Quisimos entender cuál era la percepción del usuario de la competencia respecto de nuestra cobertura y con esa información trabajamos en construir la campaña. Rep Grey tuvo las herramientas y una gran apuesta: mejor que hablar de cobertura es demostrarla. Después se desarrollo una estrategia de comunicación 360 grados, con activación en la calle, medios ATL, página de Internet. Beat, nuestra central de medios, desarrolló también una gran estrategia de pauta”.
“Tigo tenía gran reto que era desmitificar la muy equivocada percepción que tenían los consumidores sobre su cobertura –explican Quintero y Macerla Arango, directora de la cuenta-. Una herencia que nada tiene que ver con la realidad de la marca hoy. De hecho, desde que Tigo, con toda su experiencia como multinacional, llegó a finales de
“La gente pensaba que Tigo era Ola (compañía de telefonía celular colombiana que generó una frustración generalizada en los usuarios), Tigo nunca hizo lanzamiento oficial de la marca, por lo que el usuario pensaba erróneamente que eran la misma compañía con un cambio de nombre. El reto de Rep Grey como agencia creativa fue desarrollar una campaña que cambiara esa percepción, y que dejara en claro que Tigo no era Ola. Además, había que lograr que la gente no confundiera nuestra campaña de cobertura con las de la competencia (Comcel lleva 16 años trabajando en este tema) y realmente Rep Grey presentó una propuesta audaz, diferente, innovadora y retadora con Víctor Mallarino, que nos daba la credibilidad que nos hacía falta”, se explayó Pérez.
Para esto, la estrategia se basó en entender cómo hablar con el consumidor de cobertura. “No se trata sólo de decir que se tiene una gran cobertura, sino que hay que enfocarse en los argumentos con que se soporta esa afirmación. Lo que entendimos es que más allá de una declaración de lo buena que es la cobertura de Tigo, el consumidor necesitaba algo más contundente: una demostración. Los lindos y remotos paisajes son un lugar común a la hora de hablar de cobertura. Los consumidores los han visto un montón de veces”, dijeron Quintero y Arango.
En este marco, especificaron, la idea central se basó en “Los demás hablan de cobertura. Nosotros la demostramos”.
De esta forma, había que lograr el objetivo de desmitificar el mito urbano de que la señal de Tigo era inferior a la de los otros dos operadores y, específicamente, reducir la percepción negativa de la señal de Tigo, que antes de la campaña estaba en el 60%. La meta era que disminuya hasta alcanzar un 40%.
La clave era entonces la credibilidad. Lametodología para lograrlo constó de cinco pasos: Un concepto sencillo y claro: Mejor que contarlo es demostrarlo, por lo tanto, “¡Compruébalo! La señal de Tigo funciona”. En segundo lugar, desarrollar testimoniales en la calle y distintos lugares del país; al ver gente real comprobando cómo la cobertura funciona, los consumidores sentirían que eso les podría pasar a ellos también. Tercero, regalar un minuto a quien quisiera comprobar que la señal de Tigo funciona. Cuarto, darle eco a la oferta de minutos gratis para comprobar la cobertura en las calles a través de la iniciativa Exploradores Tigo, un grupo de personas que regalaban minutos por todo el país. Por último, Víctor Mallarino, un personaje público de gran carisma y alta credibilidad, fue el vocero de la campaña.
Después de la acción, la percepción positiva creció del 40% al 75%, pero además, las ventas crecieron, asociadas a esta mejora de la percepción, en un 28%.
Una montaña rusa
A la hora de definir el presente de la industria colombiana y lo que dejó este 2009 para la agencia, Quintero comentó: “La industria colombiana está más profesional, con mucho talento nuevo, con muchas ganas de ser reconocida regional y globalmente. También mucho más clara en cómo integrar las diferentes disciplinas de nuestra industria. Pero, a la vez, creo que estamos en medio de una gran paradoja: avanzamos mucho y rápido, pero pareciera que las metas y los retos son cada día mayores”. En cuanto a Rep Grey, sostuvo que a pesar de los malos augurios de este año de crisis, la mayoría de sus clientes crecieron en resultados y la gestión de la agencia está muy bien calificada por todos ellos.
“Estamos creciendo y ganando nuevas cuentas”, afirmó Quintero, y detalló algunas de las nuevas cuentas obtenidas: Alkosto (retail), Acodil (campaña para fomentar la cultura del vino en Colombia), Amigos del pan (campaña para incentivar el consumo de pan en Colombia), Fondo de prevención vial (“es una cuenta para salvar vidas y eso nos tiene muy emocionados y motivados”, dijo el CEO de la agencia). Además, agregó: “Esperamos pronto tener buenas noticias de un par de concursos en los que estamos participando”.
Para finalizar, sostuvo: “Estratégicamente cada día estamos puliendo y afianzado nuestro proceso de idea planning, más la llamada Grey brand acceleration, más creatividad y una visión 360º, a lo que debe sumarse el talento detrás de estos procesos y herramientas, que ha demostrado su gran potencia en la construcción de ideas inspiradoras que generan resultados. Por otro lado, nos está moviendo en muchos frentes críticos para el presente y futuro: shopper marketing, mobile, digital, de la mano y en alianza con nuestra agencia BTL/Digital G2”. En líneas generales, consideró: “Este 2009 puede ser definido como una montaña rusa en la que después de bajarte te das cuenta que fue más la diversión que el susto. No quiere decir que me quiera volver a montar. Logramos cumplir los presupuestos que nos prometimos en septiembre de 2008 antes de que estallara la crisis, lo cual creemos que es un gran mérito”.
Ficha técnica El principio del fin de un mito
VP brand planning: Jorge Serrano
VP idea planning: María Claudia Elejalde
VP creativo: Juan Pablo Hernández
Director brand planning: Marcela Arango
Director conocimiento consumidor: Diego Plazas
Director creativo: Mauricio Dueñas
Grupo creativo: Sebastian Mallarino, Germán Polo, Rodrigo Uribe, Juan Carlos Fandiño, Oliver Rivera, Jaime Mauricio Gaitan
Arte final: Alberto Sosa, Adolfo Neira, Nelson Ochoa
Productor agencia: Janeth Paez
