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Lunes 3 de octubre de 2022

Publicidad Argentina | ENTREVISTA CON LOS LÍDERES DE DRAFTLINE ARGENTINA

Por Redacción Adlatina |

Gueler, Lofiego, Vadori y Jofré: “Estamos para aportar soluciones creativas al negocio, más allá de la publicidad”

Diego Gueler Montero, CCO de Draftline; Chapa Lofiego, connections director; Agustina Vadori, head of operations, y Manolo Jofré, director de estrategia, repasan cómo surgió la iniciativa de hacer una plataforma digital para la compañía, a partir de la desaceleración del consumo que ocurre en la segunda quincena del mes. Y cómo, desde el punto de vista creativo, se llegó a una solución de negocio para cuando el bolsillo se pone “peludo”.

Gueler, Lofiego, Vadori y Jofré: “Estamos para aportar soluciones creativas al negocio, más allá de la publicidad”
Las caras detrás de la campaña “Peludo”, desarrollada por Draftline ―Gueler Montero, Lofiego, Vadori y Jofré―, aseguran que es un insight que atraviesa a todas las personas, más allá de edades y lugares.

Adlatina: ¿Cómo surgió Segunda quincena? Más allá del contexto que todos conocen a nivel país, ¿cómo llegaron al insight? ¿Cómo fue el planteo del problema a resolver?
Chapa Lofiego: La idea surge por una multiplicidad de cuestiones, algunas de las cuales son a simple vista muy visibles, y que todos entendemos y vivimos. Y es justamente la histórica desaceleración del consumo que pasa en la Argentina, principalmente en la segunda mitad del mes. Recibimos desde el equipo comercial un desafío de negocio para usar la creatividad para abordar este punto. Fue ahí, que, en una mesa conjunta, nos sentamos a pensar cómo ayudar en el tema. Y como Draftline no sólo existe para responder a un brief comunicacional, sino para llevar creatividad a distintas aristas del negocio, salimos a entender de manera más profunda, en base a ciertos datos, no solamente comerciales, sino también a través del trabajo del equipo de trend search y social listening, qué estaba comentando y sintiendo la gente. Fue entonces cuando llegamos al insight y comenzamos a trabajar en una propuesta para acompañar a los consumidores. Ahí surge Segunda quincena, una plataforma multimarca que tiene como objetivo brindar a los consumidores descuentos exclusivos en un momento determinado del mes, en que sabemos que la cosa se pone más difícil o “peluda”.

A: ¿Cuál es el aporte de Draftline en esta búsqueda de brindar soluciones creativas a todos los aspectos del negocio, más allá de la publicidad?
Diego Gueler Montero: La razón de existir de Draftline es justamente esto, estamos para aportar soluciones creativas al negocio, más allá de la publicidad. En este caso había un problema puntual que disparó la idea de ayudar a las personas en el momento más difícil del mes, la segunda quincena. Para eso, creamos esta plataforma de productos y promociones con el objetivo de ayudar a las personas a que puedan seguir comprando a fin de mes. El aporte de Draftline fue cocrear, junto a las áreas de venta y marketing, una idea creativa que va más allá de la publicidad, que resuelve temas que afectan tanto a la gente como al negocio. Entonces, las áreas de ventas, marketing y Draftline nos juntamos en una mesa y, con el problema expuesto, nos pusimos a pensar soluciones. Luego llegamos a una conclusión creativa, le dimos forma ―cada área en la parte que le corresponde― y, bastantes semanas más tarde, pensamos cómo lo íbamos a comunicar.

A: ¿Cómo fue el desarrollo de la plataforma? ¿A qué target apuntan?
Agustina Vadori: La plataforma fue resultado de un trabajo en conjunto entre Draftline, el equipo de ventas y el de Bees, nuestra plataforma B2B. Tuvimos varias sesiones conjuntas para entender cómo podíamos idear un beneficio que fuera relevante para la gente y atractivo de comunicar. Sin ese proceso no sé si hubiéramos llegado a un resultado semejante y creo que una vez más funciona como ejemplo de cómo trabajamos creatividad desde Draftline para otras perspectivas de negocio que las comunicacionales de campañas. El target es muy amplio, creo que somos todos básicamente. El insight nos atraviesa a distintas edades y en distintos lugares. Apuntamos a todas aquellas personas que quieran darse un gusto sin tener que pensar demasiado en qué día del mes están.

A: ¿Cómo contribuye Segunda quincena al proceso de transformación digital que están atravesando todas las compañías?
Manolo Jofré: Creo que la integración es esencial para generar acciones concretas que contribuyan a la transformación. Y Segunda quincena es producto de integrar diferentes equipos y mentalidades, pero sobre todo es producto de integrar diferentes necesidades y herramientas. Es una idea que se basó en la tecnología de Bees y que está colaborando significativamente en su adopción por parte de los comerciantes. También estamos viendo una muy buena tasa de uso y conversión por parte de la gente. Por otro lado, es una plataforma pensada con amplitud y flexibilidad de portafolio en que cada marca, con su tono e identidad, puede comunicar sus propuestas de segunda quincena en sus propios canales. Todo esto es lo que nos permite estar cerca de la gente con algo relevante, por lo que el elemento emocional también es muy fuerte. Es un poco difícil categorizar Segunda quincena, pero, volviendo al inicio de mi respuesta, creo que eso tiene que ver con la integración como un ejercicio importante para la transformación. Haciendo, aprendiendo y corriéndote de las cajas en las que se suelen meter las ideas.

A: ¿Cómo fue la decisión de la campaña creativa? ¿Qué aporta el uso del humor en medio de un contexto, por decirlo de alguna manera, pesimista, con inflación, sueldos que no alcanzan, etcétera?
DGM: Tenemos muy presente el contexto, que nos interpela a todos, pero sentimos que los argentinos necesitamos un poco de humor, cosas que nos hagan reír un poco, que nos ayuden a disfrutar más, a pesar del momento que se vive. En eso consiste la plataforma Segunda Quincena, en facilitarle a la gente que pueda seguir comprando cosas para juntarse y divertirse. Esta es la razón que nos llevó a usar el humor y a reírnos de nosotros mismos. En una reunión alguien dijo que estaba repeludo el momento y ahí dijimos: “Che, esto es una idea”.

A: ¿En qué posición se ubica la empresa con el lanzamiento de esta plataforma de cara a los consumidores?
CL: Cervecería y Maltería Quilmes es una empresa comprometida con su comunidad, centrada 100% en sus consumidores. Con el lanzamiento de esta plataforma revindica ese lugar que venía ocupando. Una empresa que existe gracias a sus consumidores y que sigue ofreciéndoles propuestas de valor que benefician a la comunidad.

Campañas relacionadas

Peludo

Ficha técnica

Managing director: Guido Chapa Lofiego

CCO: Diego Gueler Montero

DGC: Darío Ventura

Head of art: Mayra Brulc

Head of strategy: Manolo Jofre

Creative Directors: Andrés Wassermann y Javier Biondo

Creative team: Federico “Fito” Silva y Ignacio “Corchi” Allami

Colaboración creativa: Funky: Benjamin Tornquist e Ivan Zimmermann

Content strategist: Crysthyam Becerra 

Estratega: Joy Giangualano

Head of operations: Agustina Vadori

Head of PMs: Agustina Simone

PM: Alejandro Dellarole

Head of production: Sebastian Torrella Reinoso

Productora: Landia

Director: Fran Colombatti

Productor: Iván Grichener

Director de fotografía: Manuel Bullrich

Director de arte: Julián Romera

Asistente de dirección: Federico Sacco

Vestuarista: Mercedes Gallego

Color grading: Ale Lescano

Editor: Alejo Santos

Coordinación de postproducción: Andrea Sarno/Cami Garrido

Musica: Fer Martino

VP de ventas: Tomás Eloy Fracchia Campos

VP de marketing: Cucú Raffo

Redacción Adlatina