Por Tata Verela, fundador y CEO de Humo Rojo; Joaquín Fernández, DGC, y Walid Hamed, head of art.
Decime una de las mejores series de los ultimos años y muy posiblemente me digas Mad Men. Un maravilloso programa para publicitarios y no publicitarios, que empezó a verse en 2007 y llegó a su fin hace cuatro años, mostrándonos la ajetreada vida de la avenida Madison, cuna de la publicidad moderna, durante los convulsionados años 60.
¿Qué sería de Don Draper si tuviera que presentar una campaña hoy?
A mediados de los 60 recién se lanzaba la TV color en el mundo. En Argentina sólo había cinco canales de aire y faltaban nueve años (una eternidad) para que apareciera ARPANET, lo que posteriormente sería internet. Obviamente, lejos estaban las punto com, los dispositivos móviles y la transversalidad de las redes sociales.
¿Con cuántos desafíos se encontraría Don si viviera en 2019?
Y cuando hablamos de desafíos no hablamos de sólo de impacto creativo y de conexión emocional de marcas y consumidores, porque en eso Mad Men hizo escuela, y lo hacía muy bien.
Volvamos a la actualidad. Hoy un consumidor promedio está expuesto diariamente a más de 3.000 estímulos, y sólo en su mano, literalmente, a un sinfín de opciones más. ¿Qué estamos haciendo las agencias para captar su atención? ¿Cómo evolucionamos para ser eficientes frente a un consumidor inmerso en una nube de plataformas que evolucionan a una velocidad escalofriante?
Uno de los grandes retos que tenemos los publicitarios de hoy es entender que no todo pasa por generar buena creatividad, cada vez más necesaria, sino también por construir una estrategia sólida basada en el análisis de la big data y un consumer journey actualizado que nos indique dónde, cuándo y cómo generar un estímulo.
Esto es lo que llamamos crossmedia: ideas potentes, flexibles y multiplataforma, que pueden vivir sinergizando el mundo online y offline. Ideas estratégicas o creatividad estratégica, ponelas en el orden que quieras, que logren romper con el tradicional formato de agencia: ATL, BTL, Digital, PR, SEO, inbound marketing o medios, ayudándonos a evolucionar también a quienes las formamos desde el comienzo.
Año 60 D.M.M. (después de Mad Men)
Los redactores escribían titulares, copys y guiones de radio y TV. Y ahora teclean encabezados, mood videos, storys, guiones de Snapchat, ads, blogs, carrouseles, descripciones y todo tipo de marketing directo.
Los directores de arte conceptualizaban, bocetaban y armaban originales. Ahora son pulpos que editan GIFs y videos, buscan fotos en Google, adaptan a Facebook, Instagram, LinkedIn, aplican la regla del 20% y saben maquetar un email en HTML.
Un ejecutivo de cuentas del pasado iba a reuniones, armaba minutas y briefs. Hoy también es planner, ejecuta pautas, participa en una mesa de brainstorming, tiene certificaciones, mueve ideas proactivas en la agencia y sabe que el mundo digital es vital para su futuro.
Estamos frente a una inminente y constante transformación de una industria donde ya nada es lo mismo todo el tiempo. ¿Será que hoy hay que estar un poco loco para hacer publicidad?
