DESAFÍO
Cada verano salen de la cueva comerciales de acondicionadores de aire hablando de tecnología y funcionalidades, siempre con la promesa de “refrescar la vida de las personas”.
Don Argentina y Philco tuvieron un verdadero desafío: ¿cómo decir algo diferente cuando básicamente ofrecen productos similares a sus competidores? Era necesario llamar a alguien que hiciera algo básicamente igual a lo que hacen los demás, pero de una manera totalmente diferente. Al ser un año en el que se llevará a cabo la Copa Mundial de la FIFA y, por supuesto, ser argentinos, la primera persona en la que pensaron fue el número uno, Messi. Él fue la principal inspiración para el comercial de acondicionadores de aire.
IDEA CREATIVA
Philco y Don se adueñaron de la típica frase Tenés un aire, que se utiliza en la Argentina cuando una persona tiene una similitud con otra, e hicieron una campaña con el parecido a Messi como protagonista. Le tomaron fotos con muchos productos diferentes y permitieron que cualquier marca las descargara, para que pudieran usarla como la cara oficial de sus marcas.
Para ello, realizaron cuatro grupos focales sobre su público objetivo: hombres y mujeres, 30-55 años que habían comprado (o planeado comprar) un acondicionador de aire durante los últimos dos años. En un país donde la gente básicamente respira fútbol, el rostro más buscado (y zurdo) fue el protagonista del comercial, sin serlo realmente. Los resultados confirmaron dos cosas: estaba el terreno sólido para avanzar. Y el parecido a Messi estaba a punto de convertirse en estrella.
EJECUCIÓN
Desarrollaron un banco de imágenes en el ecommerce de la marca, donde los dueños de diferentes negocios podían ingresar y descargar la imagen del Messi que más se adecuaba a su actividad, para que la usaran en sus negocios.
Para comunicar la acción se lanzó una campaña de promoción de los acondicionadores de aire con su imagen en todas partes, además de diferentes contenidos para invitar a todos a descargar las fotos y usar a su Messi como la cara oficial de sus marcas.
La campaña incluyó un comercial de televisión para presentar la acción, comerciales para redes sociales, cada uno enfocado en una actividad diferente, y vallas publicitarias en todo el país.
RESULTADOS
Se vendieron 137.821 acondicionadores de aire, lo cual representa un incremento en ventas del 42% con respecto a la temporada 20-21 y es el equivalente a un 34% de participación de mercado. En TV, se alcanzó una cobertura del 70% y se alcanzó a 5,2 millones de personas. En plataformas digitales se activó una campaña que tuvo un alcance de 14,3 millones de usuarios.
Pero lo más importante, hubo una conexión con el target al ser parte de la conversación orgánica. La gente hizo memes, compartió risas, habló de ello en las principales plataformas de redes sociales. “Puede que no sea Messi, pero definitivamente ‘tiene aire’”, fue un comentario obligado en las redes sociales de la marca. Y lo más importante, el falso Messi está a punto de convertirse en un influencer.
