En junio, VMLY&R México y Movistar lanzaron en México una campaña denominada Que se rompa todo, menos el orgullo, cuyo objetivo era apoyar a la comunidad LGBTTTIQA+ para denunciar, remarcar y romper con la homofobia, transfobia y bifobia en un lugar donde el 30,1% de la población adulta afirmó haber sido discriminado por su orientación sexual.
El spot, producido por Rebolucion, muestra la historia de un boxeador talentoso que sufre discriminación y acoso por su orientación sexual. A raíz de ello, Héctor Fernández, CEO de VMLY&R México, y Luis Enríquez, chief creative officer de VMLY&R México, conversaron con Adlatina y contaron cómo llegaron a la idea del boxeador rechazado por su sexualidad y cuál fue la reacción del cliente cuando le propusieron esta idea. Fernández remarcó que llevan años haciendo equipo con un cliente increíble. “Sumando juntos valor e ideas frescas. Karely Munárriz, head of brand & integrated marketing communications de Telefónica Movistar México, ha sido una socia en innovación y transformación. Y eso, aunado al gran equipo que hemos creado con Adriana Veytia y su talento en WT, ha sido una fórmula ganadora. Luis Enríquez y su equipo han sido un motor de cambio en la industria de la comunicación en México. Se dice fácil, pero llevamos más de diez años juntos haciendo equipo, impulsando la creatividad como una verdadera ventaja competitiva para todos nuestros clientes”. Por su parte, Enríquez aseguró que llevan años haciendo campañas en que el storytelling muestra realidades y conectan. “En México, donde el box está relacionado con un deporte que muestra la virilidad, el estereotipo del ‘macho mexicano’, entre otros adjetivos, quisimos contar la historia desde ese ángulo. Un boxeador que aspira a ser el campeón, pero lo perdió todo menos su orgullo. Como anécdota, mientras rodamos la campaña encontramos historias reales de deportistas que estaban viviendo lo mismo que nuestro boxeador. Cuando presentamos la campaña a Karely Munárriz, le gustó mucho esta historia y, sobre todo, vio la conexión que había con el propósito de la marca Movistar: conectar a las personas y movernos junto a ellas. El siguiente paso fue crear una campaña multimedia en que no solamente el audiovisual fuera la bandera; también contamos historias con unboxings de teléfonos que al abrirse se encontraban rotos, contándonos la historia de una persona de la comunidad LBGTTTIQA+ que era dueña de ese móvil”.
Adlatina: ¿Cuál era el objetivo que se habían impuesto con la campaña y en qué medida fue alcanzado o superado?
LE: El objetivo principal fue crear una campaña que conectara con las personas con un mensaje de respeto y admiración que le tenemos a la comunidad LGBTTTIQA+. Junto con Movistar hemos creado anteriormente campañas que tuvieron un gran éxito, mostrando realidades y como la tecnología es parte de ellas. Movistar tiene en su ADN el conectar a las personas y con esta campaña quisimos contar estas historias donde el orgullo es inquebrantable sin importar lo que pase en social media, lo que leas en un artículo y mensajes de odio que puedan llegarte. Aquí es vital el rol de la marca y el propósito del mensaje. Sin duda los objetivos medibles fueron muy buenos, prácticamente todas las reacciones y el sentimiento de la campaña fue positivo esto nos da orgullo ya que pudimos conectar un mensaje importante con el público.
HF: Es una gran campaña con un pensamiento estratégico espectacular detrás. Una iniciativa que entiende el momento cultural en México y la relevancia de una marca que lidera el cambio como Movistar.
A: ¿Cuál suponen que fue la clave para que la campaña fuera tan exitosa?
LE: El éxito fue mostrar una realidad que lamentablemente sigue. También lo que mencionamos antes, crear un storytelling que te enganche. A final de cuentas es una pieza más de 5 minutos y sabemos que si no enganchábamos rápidamente, no podemos contar esta gran historia. En dos semanas tuvimos un alcance de más de 6 millones de personas, más de 3,8 millones de views en todas nuestras plataformas y un consumo de más de 3 mil horas en YouTube. Esta pieza es contenido puro y un storytelling ejecutado por la casa productora Rebolucion de tal forma que hizo que el público se quedará a apreciarlo.
A: ¿Qué postura tiene VMLY&R México como agencia, y ustedes como publicitarios, con respecto a lo que deben hacer las marcas en aspectos como la discriminación, la igualdad de género y la inclusión?
LE: En la compañía estamos comprometidos con este tipo de iniciativas. Siempre menciono que el cliente más grande que tenemos es la sociedad y este tipo de trabajos buscan poner su granito de arena para crear un entorno inclusivo, de respeto y de armonía entre las personas. Internamente desde la fundación de la agencia, que no fue hace mucho, tenemos acciones donde buscamos mostrar e impulsar estos valores. Sin duda, seguiremos haciéndolo y cada vez más. Esta no es la primera campaña que hacemos sobre inclusión y diversidad, me alegra decir que en trabajos anteriores hemos logrado buenos resultados y mejor aún, una respuesta positiva arriba del 90%. Las marcas deben seguir apostando por este tipo de acciones, he visto gran trabajo de otros lados que fomentan correctamente la inclusión y diversidad. Lo que es vital es que sea de forma relevante y orgánica. Las personas saben cuándo es por un motivo u otro y es aquí donde como publicitarios debemos entender mejor y abordar mensajes que vayan en sintonía a lo que pasa dentro de la comunidad. Sin duda hay mucho que aprender aún.
HF: VMLY&R es una agencia lista para liderar la conversación en los temas de interés público, sin duda. Pero lo hacemos con conciencia absoluta de la relevancia que estos temas tienen en la propuesta de nuestras marcas. No se trata de subirse al tema porque está de moda, sino porque entendemos el valor que le suma a una marca tener un punto de vista, ocuparse en ello y defenderlo.
A: A partir del éxito de esta campaña, ¿en qué está pensando Movistar como continuación de su comunicación en estos aspectos?
LE: Tenemos la responsabilidad de seguir creando iniciativas que fomenten cosas positivas y aún más que no solo sean parte de un momento en específico. Karely siempre ha tenido eso en mente y nos reta a que sigamos impulsado estos valiosos mensajes. Más que siguientes etapas, estamos en busca de diversificar con mensajes aún más enfocados los diferentes sectores de la comunidad y otros temas de relevancia social. Siempre desde la admiración y el respeto. Como les comentaba anteriormente, como agencia tenemos la oportunidad de ayudar a nuestra marca Movistar a conectarnos por medio de las ideas, lo que nos toca es no dejar de pensarlas.
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