¿Quién no ha comprado un producto que no terminó siendo lo que esperaba? Sin dudas, esto le pasa a mucha gente. Sin embargo, es peor aun cuando se trata de un bien de alto valor como una camioneta SUV. En este insight se basó Chevrolet para su campaña “Basta de arrepentimientos”, elaborada junto a WMcCann y E/OU MRM, con la contribución de Isobar. El caso obtuvo un oro en la categoría de vehículos de Effie Latinoamérica 2020.

Objetivo: posicionar a la nueva Tracker

“Había pretensiones muy atrevidas para la nueva Tracker: dejar el noveno lugar en el segmento SUV, que teníamos con la versión antigua del auto, para luchar por el liderazgo”, manifestó Hermann Mahnke, director ejecutivo de marketing de General Motors Sudamérica. Además, agregó que la empresa tenía mucha confianza en el producto, pero sabía que esta tarea era ardua, ya que la categoría tenía modelos establecidos y reconocidos desde hace mucho tiempo.

¿Qué hizo Chevrolet para lograr este objetivo? Según comentó su ejecutivo, la marca intentó llamar la atención del consumidor, de manera graciosa, sobre algunas deficiencias de entrega que tenían sus competidores. De esta forma, su lanzamiento se presentaría como el más completo y robusto en su rubro.

“La campaña vino a dictar un nuevo estándar para el segmento, a dar un ‘restart’ en todo lo que existía por ahí, como pusimos en la comunicación”, sostuvo Hermann Mahnke.

Conexión con los consumidores: el secreto de la efectividad

Hugo Rodrigues, chairman y CEO de WMcCann, reveló que el éxito de este caso provino de la conexión establecida con los consumidores de SUV. “Después de los estudios de mercado, pudimos aprender y acercarnos a las frustraciones de esta audiencia y, a partir de ahí, mostrar y entregar cómo la Tracker es un producto completo, a prueba de arrepentimientos”.

El profesional de la agencia remarcó la importancia de haber estudiado el vínculo de los usuarios con la categoría para identificar que en el afán de tener una SUV, el cliente final muchas veces tenía que renunciar a elementos que un auto de este tamaño debería ofrecer.

“La Tracker vino a resolver estos problemas –aseguró Rodrigues–. En otras palabras, encontramos un insight poderoso que resolvió el dolor del consumidor, de una manera liviana y relajada, mostrando todos los atributos del vehículo”.

¿Cómo fueron los resultados?

“Con el auto lanzado en marzo, al comienzo de la pandemia, las búsquedas aumentaron 31 puntos porcentuales, mientras que nuestros competidores cayeron entre 15 y 44”, indicó Mahnke. Además, reveló que con el contenido en canales digitales, la campaña alcanzó más de 7 millones de visualizaciones orgánicas, y que la acogida de los medios de prensa hacia el auto fue increíble.

“Todo ello contribuyó a los resultados sumamente positivos que logramos: la Tracker empezó a protagonizar las ventas del segmento, ocupando el liderazgo en varios momentos del año”, expresó el marketer de General Motors. Incluso, se enorgulleció de que, con tres meses menos de ventas, la SUV cerrara 2020 como la tercera más vendida.

Con respecto al oro alcanzado en Effie Latam, Rodrigues opinó lo que significa para su agencia un galardón de este tipo. “Cuando nuestros clientes aparecen en este certamen, como Chevrolet, que fue el anunciante más premiado, tiene un significado muy especial”.

EL CASO PREMIADO