Hernán Ibarra y Walter Aregger, fundadores de Hello, conversaron con Adlatina sobre el presente de la agencia. A ocho años de su fundación, las oficinas de Hello trabajan para México, Argentina, Miami y Perú. “Después, por supuesto, la mayoría de nuestros trabajos por la naturaleza de nuestros clientes son regionales, así que básicamente cubrimos todo Latam", cuenta Ibarra.
Por su parte, Aregger, añade que el modelo de trabajo es remoto 100%. “Los equipos tienen libertad total para trabajar desde el lugar del mundo que quieran, siempre tuvimos esa filosofía, incluso antes de la pandemia. Medimos resultados, no horarios ni dónde tengan ganas de sentarse a trabajar. La oficina que centraliza todo es la de México, ahí nació Hello y ahí vibra el ADN de la agencia, además de que México es el mercado más importante para el que trabajamos en términos de tamaño y volumen”, dice.
En reiteradas ocasiones mencionaron la importancia de no solo subirse a las tendencias sino influir en ellas. ¿Cómo se logra esto? ¿Qué hace falta para lograrlo?
WA: Obviamente es un objetivo ambicioso, que es más fácil de decir como discurso que de lograr. Pero nosotros creemos que se puede combinando buenas ideas, buenas marcas, entendimiento de la audiencia en el momento determinado y una presencia fuerte en medios digitales por la rapidez que eso te permite.
HI: Y también hay que entender cuando se habla de lograr influir la cultura, que estamos hablando de una cultura segmentada, hoy no hay una sola cultura en la calle, hay miles y cada vez se segmentan más. Hay pocas cosas que pueden influir a la cultura masivamente hablando como solemos imaginarla, como lo puede hacer, por ejemplo, el fútbol y todo lo relacionado con él. Pero uno puede ser tendencia en el grupo de gente al que le interesa llegar, haciendo las cosas bien, ese es el verdadero poder de las ideas ejecutadas correctamente.
Diversos estudios aseguran que cada vez se busca mayor creatividad pero, a la vez, la situación económica en el mundo viene amenazando con épocas de recesión. ¿Cómo se debate con los clientes la importancia de invertir en creatividad, más allá de los recortes de presupuestos?
WA: La creatividad, al menos con los clientes de Hello, no es un tema de debate. No tenemos que convencer a nuestros clientes de hacer creatividad, si están con nosotros es eso lo que buscan de una agencia. El convencimiento de hoy tiene más que ver con dos básicos de la publicidad que son: si vamos a invertir menos, entonces hagamos más ruido que antes. Y el segundo es construyamos marcas, además de buscar el resultado inmediato, porque la solución desesperada de hoy es el problema de mañana.
HI: Pero al final, ahora que muchas marcas tienen menores inversiones, las ideas cobran aún más relevancia, la creatividad termina poniéndose al hombro todas las carencias que va forzando el contexto. Eso está bueno para nosotros, es como para un piloto andar por una pista más complicada, más interesante. Y eso es lo lindo de nuestra profesión, que siempre termina atractiva.
Un informe de Lions revelado a principio de año, puntualizaba, como una de las tendencias, la importancia de la colaboración con creadores de contenido. Sin embargo, aún parece un área poco explotada por la publicidad y el marketing. ¿Cómo trabajan el marketing de influencers de la agencia? ¿Qué aportes creen que puede hacer en la comunicación de las marcas?
WA: Trabajamos con agencias de influencers partners con las que hacemos todo el research de los perfiles y la recopilación de data para encontrar las personas correctas. Y lo que hacemos luego es trabajar en conjunto, para que lo que es creado por influencers al final no se escape de los objetivos centrales de las campañas y que no se vea como un esfuerzo aislado. Esta “unidad” estratégica, se vuelve cada vez más difícil de lograr a medida que metés más gente en la mesa, parte de nuestro trabajo es cuidar eso. Y en este proceso hemos visto que los más cerrados a la colaboración suelen ser los propios influencers. Ellos tambien son creadores, aunque en muchos casos no están estratégicamente preparados para comunicar las complejas variables de una marca, sino más bien para cuidar la marca que son ellos mismos. Hay todavía mucho por mejorar en ese trabajo colaborativo, para que al final las inversiones generen mejores resultados.
¿Creen que con los avances tecnológicos de los últimos tiempos la industria publicitaria se complejizó?
HI: La tecnología tiene esa cosa curiosa de ser amiga si te ponés de su lado, y enemiga si no la abrazás. Pero no importa del lado que te pongas, va a pasar con o sin vos a bordo. Pasa en todo, me viene a la mente la imagen de esos viejitos que no podían lograr hacer andar la video casettera porque para ellos era un mundo nuevo, desconocido y tecnológico y ya muy complejo para sus ganas de actualizarse. Cuando no lográs entender o no tenés ganas de ver lo que tiene para darte, la tecnología te aleja.
WA: Así es con todo, para los que nos subimos al cambio, más que complejizarse te diría que se simplificaron muchas cosas. Después podemos discutir si la publicidad tradicional como la conocimos sigue siendo relevante, ese es otro tema. Yo creo que ya no lo es tanto y que lo interesante pasa más por otro lado. Hoy hay otra manera de hacer las cosas mucho más conectada con la época, y lo que nos permite eso es justamente todos los avances tecnológicos que venimos viviendo.
¿Y en términos del marketing con propósito? Hoy pareciera que para que una campaña impacte tiene que intentar salvar el mundo. ¿Qué piensan al respecto?
WA: Somos muy cautelosos con este tema. Nos hace mucho ruido cuando vemos a las marcas queriendo subirse a mensajes “porque queda bien”, “porque queremos hablar de lo que hablan todos”, “porque queremos agradar”. Es como en una fiesta ese personaje que se te acerca a hablar y te dice todo lo que querés escuchar para congraciarse, y al final te aburre, porque te das cuenta y perdés el interés.
HI: Vemos muchas marcas en esa situación tocando temas de diversidad, sustentabilidad, etc. Decir si es positivo o no, es algo que da para un largo debate, yo creo que cuando una marca lo siente de verdad, y es coherente en lo que hace y en lo que dice, la gente conecta. Ahora cuando una marca forzadamente decide que será la encargada de abanderar alguna causa caprichosamente y sin sustento detrás, bueno ahí es más complicado y al menos debemos hacernos algunas preguntas para saber si es pertinente ese discurso en esa marca.
