Adlatina: ¿Qué implica un Grand Prix en Cannes?
Claudia Navarro: Yo estoy súper orgullosa. Es mi primera vez en Cannes y siento que coroné de entrada. Fue muy especial, sobre todo porque el trabajo que se premió es muy icónico, y de hecho así lo dijo Forero, el presidente del jurado de Print & Publishing. Creo que ganamos precisamente porque teníamos lo que buscaban: iconicidad, mensajes simples y elegancia. Es Coca-Cola en su mínima expresión: el clásico rojo y blanco, pero con un mensaje muy relevante sobre la sostenibilidad y un call to action muy claro.
Horacio Genolet: Como dice Claudia, el tema es volver a lo de siempre, pero con un mensaje muy potente. Es la primera vez que crasheamos el logo, ¡imaginate el desafío que fue eso! Toda la ejecución de la campaña se realizó en lugares icónicos de varias ciudades, y mostramos más de cien ejecuciones de diseño de las latas. Lo más importante, desde mi humilde opinión, es cómo este mensaje activó una conversación enorme en redes sociales. Se corona todo: un mensaje poderoso, icónico, una vieja campaña de out of home… Esto fue una idea que surgió de un modelo que tenemos, llamado Borderless Creativity, una idea de Ogilvy Nueva York como parte de OpenX. A Coca le damos una solución, no importa de qué agencia sea.

A: Además es funcional según el proyecto, ¿o son una agencia rígida?
HG: Tenemos dos cosas: el modelo único de trabajo unificado, donde están todas las capabilities, que es Studio X, y también trabajos charter que hacemos con distintas agencias creativas. En este caso particular, fue una idea de Ogilvy Nueva York que surgió del Borderless Creativity.

A: ¿Qué expectativas tienen para lo que queda de la semana? Faltan todavía cuatro entregas de premios.
CN: Todavía tenemos algunos assets bajo la manga que esperamos repetir. Ayer nos compartieron los números: de 26.753 piezas, los shortlisted son el 10%; de ahí, los premios son 3%, el oro es 1% y, el Grand Prix, menos del 1%, así que tenemos cosas que nos pueden sorprender. Aparte de los premios, estar aquí celebrando la creatividad de la industria es importante. Ayer tuve la oportunidad de escuchar una charla que dio Deepak Chopra, y dijo algo muy interesante: cuando le muestras a la gente una historia, a veces nos preocupamos por los detalles audiovisuales, pero en realidad el cerebro siempre corrige y ajusta esas imperfecciones; lo que no te va a aceptar es una historia mal contada. En esta semana celebramos historias bien contadas y que son relevantes. Además es una gran oportunidad para hacer networking y hablar un poco de hacia dónde va la industria y debatir un poco sobre este momento de mucho cambio. Tenemos que aprender a usar las nuevas tecnologías, como la IA, responsablemente. Con Coca-Cola fuimos de los primeros en embarcar este mundo con nuestra alianza con OpenAI, hace ya dos años, antes de que explotara todo esto.

A: Suele pasarles a los directores de marketing que, cuando conocen Cannes Lions, quedan impactados y en la edición siguiente deciden traer a un montón de gente de su equipo. ¿Piensa hacer lo mismo?
CN: Depende del propósito. Por ejemplo, ahora con todas las plataformas y partners que tenemos con Meta, Spotify o TikTok, estamos tratando de tener muchas conversaciones que quizás equivalgan a lo que podría aprenderse aquí. En algunos momentos, los más relevantes del equipo se sumaron a estas conversaciones desde la comunidad de creatividad. En parte, debe ser la razón por la que no vine antes; pero también es importante que estén los estrategas, para debatir acerca de lo que se viene.
HG: También son muy participativos, porque han ido al South by Southwest.
CN: Este año llevé a mi equipo cercano a Austin, que fue una experiencia muy diferente. Aquí vemos todas las dimensiones del marketing; está todo muy integrado. En SXSW, lo que me impresiona es el número de industrias y cómo se te abre la mente en diferentes áreas. Hay muchas startups, plataformas…
HG: Yo sigo pensando en la evolución del festival, pero creo que, como dijo Claudia, la creatividad vuelve a tener mucho más peso. Volviendo a la IA, ayer tuvimos unas charlas muy interesantes, en las que dijimos que es completamente necesaria, pero necesitamos más del last human touch, la creatividad humana. Esta combinación del ser humano y la tecnología es inquebrantable, y más en la creatividad. La campaña de Coke-Creation no habría sido posible sin el toque humano; los logos de la marca los hicieron personas comunes y corrientes, como el dueño de un “changarrito” en México. Lo que sentí este año, en comparación al año pasado, fue que está mucho más presente la creatividad humana.
CN: Un día mi hijo me dijo que quería trabajar en producción y en film, y al día siguiente me dijo que estaba interesado en la psicología, y le dije: “Tú lo que quieres es marketing”. El marketing es entender la psicología humana, a las personas y sus motivaciones, qué les es relevante, y eso lo presentas de manera diferente. En esencia, lo que se busca es la relevancia, y no lo puedes conseguir sin un insight profundo de qué te importa a ti como persona.

A: Un informe reciente de Canva concluyó que hoy el marketer es un creativo in-house. ¿Estás de acuerdo con esta mirada?
CN: Yo creo que el marketing tiene diferentes dimensiones. Para mí el marketer es la persona que mejor entiende al consumidor en la empresa. La única ventaja competitiva real que se puede tener sobre tu competencia, en una época en la que todos tenemos acceso a la información, es lograr predecir una necesidad o un deseo.
HG: Hay una discusión muy interesante que siempre tenemos con Claudia, y ella le puso un Norte muy fuerte a la manera de trabajar. Siempre me dice: “Horacio, trabajen en un brief donde haya un insight fuerte”. No sé cuál es el alcance de un creativo in-house, pero definitivamente hay que entender claramente, en un mundo muy segmentado y con un consumidor muy infiel, que cada vez es más difícil hacer marketing de calle, porque al haber tantas plataformas y tantos mensajes, una campaña equis ya no se comenta como antes. Hay que ser precisos y entender lo que el consumidor necesita para ser eficientes.
CN: Por un lado, yo veo un brief y pienso directamente en cuál es el insight y cuál es la tensión que estamos tratando de resolver. Por otro, en cuanto al marketing de calle, hay que hacernos una pregunta clave: ¿a la gente le va a importar esto?

A: Está hablando de la vuelta a lo humano y la importancia de la creatividad, cómo siempre se vuelve a la raíz. ¿Hay algo del USP (Unique Selling Proposition) en lo que proponen a su equipo?
CN: Lo que queremos decir siempre está claro; lo que cuesta más es entender por qué al consumidor le interesaría oírlo. Parece obvio, pero no siempre pasa.
HG: Cuanto más se conoce al consumidor, mejor trabajo se puede hacer, y eso pasa cuando se tiene una propuesta de valor con las marcas del portafolio. El conector, para que haya sharing y sea diferencial, es volver a las bases. Todas las herramientas que tenemos hoy ayudan un montón, pero conectar un insight con un buen producto y con una buena idea es una fórmula imbatible.
CN: Wayne Gretzky, el mejor jugador de hockey sobre hielo, tiene atribuida una cita que dice: “No juego donde está el puck, sino donde va a estar”. Hay algo de eso cuando de verdad se entiende al consumidor, antes de que él te lo diga.

A: En cuanto al acuerdo entre Coca-Cola y OpenX, ¿están logrando lo que se pensó cuando crearon el concepto de marca y de trabajo?
HG: Coca había empezado a hacer un proceso de transformación muy grande en el marketing, en su estructura y en su modelo de trabajo, y nosotros nos adaptamos a ellos. Cada vez hay más capabilities que se integran, ¡imaginate la complejidad de manejar todo su portafolio! Tenemos commerce, digital, media… Es el funnel completo. Open X es un modelo que está vivo y que nunca podría ser estático, que va creciendo.
CN: El otro día le decía al equipo que no piensen que estamos trabajando como una agencia, sino como un equipo, porque hay una gran diferencia. Esto se está empezando a manifestar y sentir en la forma de trabajar: lo podemos ver en los resultados de estas noches.

EL CASO PREMIADO
Recycle me, de Ogilvy Nueva York para Coca-Cola | GP de Print & Publishing