Personalizar los productos y los servicios es la clave del marketing directo para llegar al target. Ya existían métodos similares, aplicados en la venta de botellas bajo el nombre de la persona, las cartas y folletos personales, el correo personalizado y otros recursos de esta índole. Pero ahora hay un nuevo recurso que permite hacerlo en medios gráficos. Se trata de HP Indigo, tecnología desarrollada por el departamento de artes gráficas de Hewlett Packard –HP-.
Se trata de un sistema de impresión que permite la variabilidad en imagen y texto, de modo tal de crear un aviso completamente distinto para cada persona, incrementando así tanto los resultados cuantitativos como los cualitativos de las acciones de marketing directo.
“Cada pieza puede ser modificada en 100 por ciento, de modo que cada persona puede recibir un aviso distinto”, dijo Patricia Plez, directora de cuentas de la agencia. “El juego creativo que permite este método es infinito”, confirmó Patricia Vidiella -project leader de Artaza/Rodríguez-.
Agustín Bonza -account manager de la división artes gráficas de HP Argentina- aseguró que esta tecnología digital “apuesta al crecimiento y consolidación de la industria del marketing directo; por eso ofrece todo su know how, para que la difusión de los atributos de las comunicaciones relacionales llegue cada vez a más gente, con mejor calidad y mayores contenidos”.
La experiencia
En este caso específico, la tecnología de HP fue utilizada en un aviso realizado por Artaza/Rodríguez Comunicación para la revista Marketing One to One. Cada suscriptor tenía su nombre escrito en el tatuaje que llevaba un hombre -si se trataba de una suscriptora-, o una mujer –si se trataba de un suscriptor de sexo masculino-. Cerca de 2000 suscriptores recibieron con su nombre un aviso personal.
“Éste es el primer paso: nuestro desafío es empezar a establecer el concepto”, afirmó Rodríguez.
“La idea ahora es realizar un testeo de este marketing publicitario aplicado en otras empresas, ya que en general les cuesta invertir en el marketing directo”, afirmó Plez. “Realizamos una alianza junto a la revista para seguir aplicando las publicidades que el sistema de HP permite, así las empresas pueden comprobar los resultados de esta tecnología”, completó Plez.
Segmentación por grupos
Son muchas las capacidades que el sistema posibilita. “Cuanto más completa sea la base de datos de los consumidores, más variables se pueden introducir en la publicidad. La edad, el sexo, la profesión son los algunos de los rasgos que permiten que cada persona tenga un aviso a medida”, explica Vidiella.
Como aseguró Plez: “otra aplicación posible, sin llegar a la segmentación one-to-one, es la segmentación por grupo. Así, por ejemplo, las revistas creadas en un país que se distribuyen en otros países no sólo podrían modificar sus publicidades para apuntar al público que corresponda: también les sería posible cambiar el contenido, el editorial, las noticias, entre tantas otras posibilidades, para ‘especificarse’ en el público objetivo de cada país”.
Artaza/Rodríguez Comunicación –que ofrece servicios en publicidad, marketing, promociones, eventos e internet- recibió ya dos bronces en los premios AMDIA 2004 por sus campañas de correo directo Amex pre lanzamiento y Plan empleados Banco Galicia, desarrolladas para Hewlett Packard.
