En Cannes Lions 2022, Beth Ann Kaminkow, global CEO de VMLY&R Commerce y CEO de VMLY&R Nueva York, presidió el jurado de los Creative Commerce Lions. Cuando se le pidió que comentara su experiencia en esa tarea, respondió: “Esta categoría, juzgada después de la pandemia, me hizo pensar mucho. Primero porque, como jurados, estábamos enfrentándonos a trabajos que, hasta hace muy poco, constituían algo así como el channel 4 de las herramientas del marketing, y ahora de pronto se han convertido en el canal líder. Segundo, porque todos sentimos que estamos siendo testigos de algo así como la prehistoria de este tipo de comercio, que por un lado potencia el pensamiento y, por otro, alcanza resultados increíbles, transformadores. Y tercero, porque percibimos con mucha claridad la evolución que el creative commerce ha experimentado en un espacio como un festival de creatividad: hasta hace poco sus mejores casos eran considerados below the line y eran, casi, despreciados como idea; hoy, en cambio, sentimos que todo puede ser creativo”.

Raja Rajamannar, chief marketing & communications officer global de Mastercard, presidió el jurado de los Creative Effectiveness Lions, y desde esa posición explicó: “Por un lado, la tarea fue muy difícil, porque el material era muy bueno de verdad. Y por otro fue desafiante, porque cada jurado tenía una definición muy distinta de qué es la creatividad. ¿Y con qué criterio elegimos? Con la idea de que fueran game-changers, algo no muy fácil de encontrar en el marketing actual: buscábamos que no se tratara únicamente de una campaña, sino más bien una plataforma, un conjunto de reglas nuevas”.

Al frente de los Creative Strategy Lions estuvo Chrissie Hanson, chief strategy officer global de OMD, quien remarcó que su trabajo estaba simplificado de entrada “porque la estrategia creativa está muy claro dónde juega en cada caso, y resulta bastante simple detectarla y juzgarla”. Con respecto a la intención con que encararon la tarea ella y su cuerpo de jurados, fue directa: “Nos propusimos enviar un mensaje a la industria: que el 90% de los briefs en los que todos trabajan sea perfectamente adaptable a lo que aquí compite y gana”. En cuanto a los temas que detectaron en el material presentado, Hanson mencionó la inclusión, la sustentabilidad y, con expresión de sorpresa bienvenida, “el coraje en el modo de enfrentar la vida cotidiana. Y un coraje que extiendo también al trabajo de algunas agencias y creadores que encaran la tarea hercúlea de convencer a clientes, gobiernos o instituciones de ideas y propuestas que terminan convirtiendo en tremendamente valioso todo lo que sale de Cannes Lions: porque resulta increíblemente inspirador y potenciador para muchísimas otras industrias, no se queda en la publicidad”.

Portugués, creativo y consciente

La creatividad publicitaria portuguesa suele ser fina en calidad y escasa en cantidad: con apenas diez millones de habitantes como país, sus representantes en la industria global no son demasiados y a veces pasan años para que en un festival como Cannes Lions aparezca un gran premio con ese origen, como ocurrió ayer con el Grand Prix de Design, de FCB Lisboa para Penguin Books. Por eso siempre se agradece cuando en un cargo de peso mundial aparece un portugués como Hugo Veiga, que dirige globalmente la creatividad de una red como AKQA y presidió en esta edición del festival el jurado de Mobile.

“Sé que todos ustedes, lo primero que hicieron esta mañana al abrir los ojos, fue mirar su móvil ―arrancó su intervención en la conferencia de prensa, paseando su mirada por la de los periodistas especializados allí congregados―. Pero, ¿qué es un móvil? Fue algo que discutimos mucho en el jurado. En algún sentido, Mobile como categoría contiene a todas las demás categorías del festival. Un móvil es todo, y mucho más en esta época de la que venimos, cuando nuestro móvil se convirtió en nuestra única conexión con el mundo. El móvil es como una extensión de nuestro propio cuerpo, y esto lo comento como aporte de uno de mis brillantes jurados. Y es un dispositivo que además vive y respira simplicidad, lo cual facilita mucho más que se manifieste como extensión de uno mismo”.

Cuando un periodista inglés preguntó ―al panel de presidentes de jurados― qué pasa con el humor, tan clásico en la publicidad, y por qué de pronto se le da tanta importancia al propósito de las marcas, Veiga tomó la posta y respondió: “Entiendo que la gente necesita relajarse y que tradicionalmente la publicidad satisfizo en parte esa necesidad, pero como presidente de un jurado no pude escapar a la responsabilidad que implica destacar el trabajo de marcas que son conscientes de lo que ocurre en el mundo. Porque cuando los gobiernos les fallan de modo tan grotesco a sus ciudadanos, es positivo que las empresas piensen en sus clientes más como ciudadanos que como consumidores y propongan soluciones a problemas sociales: es una tendencia, lo sé, pero una tendencia positiva”.