Todavía me acuerdo cuando las agencias cobraban sus honorarios a partir de un porcentaje de la inversión en medios de los clientes. El famoso y caprichoso 17,65%. Ese porcentaje, basado en altas inversiones en medios tradicionales, hacía de la publicidad una industria altamente rentable.

Tengo 49 años y empecé́ mi carrera en esta industria publicitaria hace veintiséis, en Ogilvy & Mather.

Desde la creación de las centrales de medios, eyectadas ―o autoeyectadas― de las agencias de publicidad, y de la especialización de las agencias devenidas en creativas, digitales, estratégicas y de medios (y la lista sigue), el modelo de remuneración se convirtió más en una empresa de recursos humanos que vende horas que en el de un negocio que aporta valor al de nuestros clientes. Que nadie se enoje: lo hacemos, pero el modelo indica que no.

La fórmula costos directos, overheads y rentabilidad es sin dudas el modelo de cotización y remuneración de nuestra industria. Por supuesto que hay excepciones, pero ninguno predomina tanto como este.

Hace mucho tiempo también se habla, utópicamente, del success fee. Un “premio” para la agencia basado en los resultados del cliente. Conozco casos contados con la mano porque ese modelo necesita, sin dudas, más inversión y apertura de los clientes.
Por ejemplo:
- Si la agencia trabaja en una campaña de awareness. Es necesario saber desde qué percepción de marca se empieza y cómo gravitó (o no) la estrategia e idea de la agencia. Una pre y una post evaluación sería lo más justo.
- Si es una campaña de performance. ¿Cómo y cuánto de lo que presentó la agencia fue consensuado con el cliente? ¿Se aprobó la estrategia, más la creatividad y la planificación? Si no fue así o fue parcial, ¿es justo medir un resultado de la agencia cuando el cliente “metió la cuchara”?

Está claro que en la industria publicitaria se escucha cada vez más el termino KPI (Key Performance Indicator), pero también que para evaluar resultados hay que entender muy claramente de dónde viene la marca, estadíos cuantitativos y/o cualitativos y entender mejor hacia dónde va en el mediano plazo.

Todo este análisis termina en cambiar el paradigma del modelo de remuneración de agencia.

Pasar del scope of work, donde hacemos y generamos en función de horas, recursos, expertise y brief. Y claro que nos importan y nos preocupan los resultados de nuestros clientes, pero son variables subjetivas sujetas en buena parte al mood del anunciante.

Implementar un modelo de scope of value (ponele el nombre que quieras) donde la agencia es reconocida por el valor que le aporta a la empresa, pareciera ser un acuerdo más justo en la relación agencia-anunciante. Este modelo, tiene que ver con tener la información de punta a punta de la marca y no solo en el corto sino en el mediano y largo plazo y aportarle al negocio know how e ideas que lo potencien y lo lleven a un lugar mejor. Más eficiente, de mayor visibilidad, de mayores ventas, o el KPI que se defina con el anunciante.

Con esto me permito hacer algunas definiciones:
- Si las agencias queremos generar valor, tenemos que ser valoradas sin importar el tiempo que invertimos.
- Los modelos de análisis de performance no matan la creatividad. ¡No le tengas miedo!
- Los departamentos de Compras/Procurement tienen que estar al tanto de los objetivos de marketing para poder contratar a conciencia y entender lo que compran/contratan.
- Es importante que el C-Level sea parte de la mesa. Los objetivos centrales de una empresa están ligados con Ventas/Marketing y sus socios estratégicos son las agencias.
- Las agencias de comunicación no son financieras. Son agencias. Keep It in mind.
- No hay modelos fijos, hay que usar la #creatividad para generar modelos de remuneración WIN-WIN (Mixtos/Fijos/Variables/Success/Otros).

Este es un desafío conjunto entre anunciantes y agencias. Por eso, también me hago un montón de preguntas que seguramente más de uno tendrá:
- ¿Qué modelo de remuneración funciona para la agencia y genera valor al negocio? - ¿Existe un modelo justo de evaluación de performance de la agencia?
- Están los anunciantes dispuestos a abrir la operación para que las agencias entiendan, recomienden y después, sean evaluadas con la película completa?
- ¿Podemos pensar en un esquema modular que aplique a los distintos perfiles de agencia (creativa, estratégica, digital, chicas, grandes, medianas, locales e internacionales por nombrar algunas maneras de catalogarlas)?
- ¿No les parece que deberíamos seguir construyendo sobre la palabra empatía?

Los invito a que encontremos las respuestas juntos.

Jorge Varela
Director general de Humo Rojo