Adlatina conversó con Ignacio Estanga, VP de Partnerships Latam & Iberia de Twitch, en el marco de la TwitchCon, una convención que tuvo lugar en el San Diego Convention Center para reunir en vida real a las comunidades gestadas online.

Con base en Ciudad de México y más de una década en Twitch, Estanga actualmente lidera los equipos globales de habla hispana y portuguesa en Madrid, Ciudad de México y São Paulo. Su trabajo se centra en apoyar a los creadores de contenido, expandir la presencia de la marca Twitch en la región y desarrollar alianzas estratégicas que fortalezcan el ecosistema de la plataforma.

Adlatina: ¿En qué difieren principalmente la región latinoamericana e ibérica?

Ignacio Estanga: Uno creería que la mayor diferencia está en los presupuestos, pero, de hecho, son bastante similares. La mayor diferencia radica en las estrategias que las marcas eligen para la plataforma. Hay muchos factores que afectan cómo las marcas se relacionan con Twitch. Por un lado, es más sencillo tratar con organizaciones deportivas en España o Portugal que en América Latina, donde dichas organizaciones tienen un enfoque más cercano a las redes tradicionales.

Sin embargo, las estrategias siempre buscan lo mismo: alcanzar a la generación Z y traducir ese alcance en ventas. Los casos de éxito que hemos tenido, que sí son diferentes en cada región, han dependido de cuán dispuestas estuvieron las marcas de experimentar con nuestros productos.

Adlatina: ¿Cuál es el potencial de Twitch para las marcas?

IE: Twitch tiene un gran engagement con una audiencia muy joven. Esto es poderosísimo. A pesar de que muchos piensan que las generaciones actuales sólo consumen contenido corto, en Twitch la duración media de visualización es de aproximadamente una hora y media.

Además, Twitch es un lugar donde se generan historias reales. Los streamers han crecido dentro de la plataforma convirtiéndola en sí misma en una colección de historias de vida con las que las personas conectan. Entonces, cuando esos mismos streamers son quienes les recomiendan productos o servicios, confían en ellos como en un amigo.  

En este sentido, se demuestra que ya no es necesario para las marcas trabajar con mega-modelos, influencers o celebrities, porque la conexión más fuerte se construye cuando las audiencias se identifican en una persona real  y genuina.

Adlatina: ¿Cuáles son las marcas que logran las mejores colaboraciones?

IE: Las marcas que permiten a los creadores de contenido cierta libertad creativa obtienen los mejores resultados. Por ejemplo, Chevrolet se nos acercó porque iban a lanzar una compact SUV y no sabían cómo comunicar el lanzamiento en Twitch. Nosotros contactamos a un streamer que consideramos que era un buen fit para la marca, y, en dos horas de transmisión, el creador desarrolló un comercial con el que la gente se murió de risa. Eso resultó en un gran número de preventas de la camioneta. Es decir, el streamer logró convertir en minutos un tiempo de consideración de compra que suele llevar meses, como es el caso de los autos.

Esto sucedió tan sólo porque explicó las particularidades del auto de una manera genuina y con humor. Así fue que la audiencia conectó de una forma que no lo hubiera hecho con un banner tradicional, por ejemplo.

Adlatina: ¿Cuáles son los formatos publicitarios que ofrecen en Twitch?

IE: Ofrecemos una variedad de formatos, como display (banners, super leaderboards) y, anuncios de video pre-roll (antes de una transmisión) y mid-roll (en el medio de una transmisión). Donde realmente brillamos es en la interactividad; ya que las audiencias de la plataforma están constantemente interactuando con el contenido que están viendo. Por eso, las marcas pueden hacer activaciones innovadoras, como entregar productos en vivo durante las transmisiones al colaborar con streamers. También está el channel sponsorship, que implica brandear todo un canal en particular y hasta tener extensiones.

Adlatina: ¿Cómo ha sido su trayectoria profesional hasta este punto de su carrera?

IE: Ha sido un desafío, especialmente al crecer en Villa Gesell (localidad balnearia en la provincia de Buenos Aires, Argentina). Ya debo de ser la persona con más millas de la historia (risas). Cuando comencé a ser streamer en 2011, recuerdo que mi mamá me preguntaba qué hacía jugando jueguitos todo el día, y me insistía en que me buscara un trabajo.

Yo llegué a Twitch porque conocí al chief operating officer en noviembre de 2013 . Yo no sabía quién era, pero él me preguntó qué me parecía Twitch, y yo, que en ese momento estaba muy enojado porque todo en la plataforma estaba en inglés, aproveché para quejarme. A eso me respondió: "Toma mi tarjeta, llámame el lunes”.

Cuando lo llamé, me dijo que me pusiera a trabajar para mejorar todo lo que me molestaba de la plataforma, y me tomó siete años arreglar todo de lo que me quejé en veinte minutos. No era tan fácil como parecía.

La empresa aún mantiene eso en su ADN: aceptar el feedback de las personas y aplicar cambios para mejorar.

Desde mi puesto, esto es especialmente importante cuando se trata de hacer escuchar a los partners de América Latina, quienes vienen a contar una perspectiva muy diferente a la que tienen los ejecutivos de la empresa. Así es como, día a día, estamos trabajando para que Twitch sea más inclusiva, segura y accesible para todos y todas.