¿Cuáles son los tres problemas coyunturales y urgentes con los que se enfrentan las agencias argentinas hoy?

Darío Straschnoy, fundador y CEO de Untold: Sin dudas, uno de los principales desafíos que atraviesan las agencias es el desarrollo y retención del talento, junto con la capacidad de ser ágiles y flexibles a las demandas de los clientes. En una industria globalizada, donde las fronteras geográficas están cada vez más desdibujadas, los estímulos para trabajar junto a grandes marcas y proyectos de alcance internacional marcan la diferencia. Las agencias que logren adaptarse a ese cambio serán las que resulten más atractivas.

Alejandro Domínguez, socio y director de estrategia de La América: Los tres problemas coyunturales y urgentes creo que son: caída de los ingresos y de la rentabilidad por efecto de la alta inflación que además dificulta las proyecciones del año y sobre todo complica las conversaciones comerciales con los clientes, porque cuando terminás de acordar el scope real tenés que empezar a discutir cláusulas de ajuste.

La retención del talento porque ya vemos desde hace años que competimos muy fuerte con otras industrias por conseguir el mejor talento creativo y ahora se suma que la alta inflación y baja rentabilidad dificulta mantener un sistema de compensaciones competitivo que facilite su fidelización y tienda a la incorporación de nuevas y mejores capacidades.

La generación de valor agregado para los clientes porque en estas épocas lo que hace falta es tener la capacidad de entender situaciones de negocio complejas y aportar ideas y soluciones que tracciones ventas rápidamente y creo que la industria viene de años en los que en gran medida corrió la agenda de trabajo del impacto real en los negocios a mirarse el ombligo y auto-celebrarse en exceso y eso les sacó gimnasia a muchos equipos de trabajo para abordar problemas de negocio reales.

Rodrigo Grau, socio fundador de Isla: La pregunta, a mi entender, nos lleva a dos escenarios. Por un lado, están los problemas de las agencias; por el otro, que no es lo mismo, el de las agencias argentinas. Muchos son compartidos, claro, pero estamos obligados a separarlos.

Hablando en general, hoy las agencias ya no son un negocio donde el prestigio se acumula. De esto se desprende que actualmente el pitch sea el principal modelo de crecimiento de toda agencia, por supuesto, con gratas excepciones.

El PNL de una agencia se proyecta, pero con los ojos cerrados. Lo que genera una tensión sobre cómo pensar el largo plazo, en un contexto de oportunidades en el cortísimo plazo. Y en esta encrucijada, surge la pregunta de qué viene antes:

¿el huevo (el cliente) o la gallina (el talento)? Sin dudas, el talento. Lo único capaz de convertir lo que muchos ven como un commodity en valor, para que en definitiva nuestro trabajo valga lo que invertimos en talento.

Yendo al caso particular de la argentina, a lo dicho anteriormente, se le agrega el desafío dejar de pensar solo en lo táctico, para pensar un negocio sustentable en el largo. Algo que seguramente esté conectado con mirar a otros mercados.

Victoria Cole, CEO de VML Argentina: Creo que el mayor problema es cómo poner en valor real a nuestro trabajo.

Juan Pablo Jurado, CEO de VML Latam: Desde mi punto de vista uno de los principales problemas es la actualización del fee a los clientes, aquí se produce un desfasaje entre lo que son los aumentos de los empleados, costos, etcétera, y los aumentos de fee. Normalmente los clientes nunca aumentan el porcentaje inflacionario y costos. Por otro lado, creo que estamos en una industria, en la que los salarios de los empleados calificados, data, commerce, programadores, CRM, creatividad, son cada vez más costosos y las remuneraciones de los clientes es difícil que los afronten, aquí se produce el segundo gran problema, siempre relacionado a la sustentabilidad y rentabilidad de nuestro negocio.

Martin Lammardo, presidente de Mediabrands Argentina: Focalizaría la problemática en un único (pero gran) tema dominante y que no solo afecta a las agencias, sino que se extiende a todas las industrias. La mayor preocupación es la incertidumbre con la que nos toca operar: inflación de tres dígitos y desaceleración de la economía que conduce a una significativa baja en el consumo de los argentinos. Aun las proyecciones más positivas prevén que hasta entrado el segundo semestre (¿julio? ¿Septiembre? ¿Octubre?) seguiremos transitando este camino y, sin dudas, lejos está de ser una coyuntura ideal.

Esta baja de consumo no perdona a ningún sector del mercado y ante el panorama actual de incertidumbre, las marcas se ven obligadas a cambiar sus estrategias de comunicación. Así que diría que uno de los grandes desafíos y a la vez oportunidad para nosotros como agencias es cómo ayudar a las marcas a eficientizar sus presupuestos y navegar con éxito esta incertidumbre, ofreciendo estrategias innovadoras y creativas que les permitan destacarse en un entorno desafiante.

Generar negocios fuera del país es un recurso práctico y positivo generar negocios fuera del país, ¿se mantiene redituable, con la inflación y el dólar planchado?

Gastón Bigio, socio fundador de Gut: Aquello que nos daba tanta ventaja económica hace un tiempo para generar negocios con el exterior, hoy no es tal, eso no quita que la búsqueda de crecimiento siga estando en vender nuestro talento a más mercados. Ese es el único camino de crecimiento frente a una industria que cada vez está más “medida”. Y uso esa palabra con un doble juego porque lo tiene. Todo se mide y eso hace que las acciones/inversiones sean más “medidas”, entonces ampliar el portfolio de marcas y latitudes es la única forma de crecer en serio.

Martin Lammardo: El foco va más allá de si hoy es redituable o no. El problema más grande radica en lo anteriormente mencionado: la poca capacidad de proyección que tenemos de cara a lo que viene. Un acuerdo con un cliente no puede ser, al menos para una agencia de medios, por un mes o dos meses. Tiene mucha más duración, y ahí es donde se potencian los riesgos al proyectar salarios de recursos, a qué dólar hacer el cambio. Se puede hacer un acuerdo que en un comienzo sea muy beneficioso y tres meses después sea deficitario. Esperemos que en el mediano plazo se acomoden las variables macroeconómicas para poder “jugar” con mayor certeza.

Darío Straschnoy: Quienes trabajamos desde Argentina para el mundo, sabemos que éste es un dilema habitual. En nuestro país, el tipo de cambio es siempre una variable de impacto. La clave es poder adaptarse a los distintos escenarios y poner el foco en trabajar para los clientes que nos elijan, estén donde estén. Conceptualmente, los clientes son globales. En ese sentido, ser una agencia solo mirando la Argentina es autolimitarse. El pensamiento global nos permite conectar con otras ideas y otras formas de hacer las cosas.

Rodrigo Grau: La Argentina requiere de paciencia. Lo que hoy no es negocio, mañana sí. Y viceversa. Pero incluso en un escenario macro como el de hoy, trabajar para afuera sigue siendo redituable. Porque en mercados más desarrollados, los negocios son escalables. Si te va bien una vez, seguramente surja la posibilidad de una segunda oportunidad y así por delante. En Argentina, la escala, cada vez es menor.

Alejandro Domínguez: Argentina hoy es menos competitiva en términos de costos y los dólares que entran rinden mucho menos, pero sigue siendo rentable trabajar con el exterior y, por otro lado, tiene un componente anímico importante porque te saca de la difícil realidad de Argentina por un rato. Creo que, en lo que nosotros hacemos, el ánimo es un factor fundamental así que la respuesta es sí, sigue siendo positivo.

Juan Pablo Jurado: Con respecto a la generación de negocios en el exterior, yo creo que es un muy buen negocio, y lo sigue siendo a pesar de la situación argentina. Lo que es muy difícil es generar los negocios, lleva mucho trabajo, mucha siembra y la cosecha luego de muchos años. Es un trabajo de mucho profesionalismo, meticulosidad en los delivery, en el respeto a los tiempos pactados, a la calidad y seriedad de los trabajos hechos. Por otro lado, el valor agregado y la proactividad son dos elementos clave en el desarrollo y crecimiento del negocio off shore. Es un logro muy difícil.

Victoria Cole: Nosotros apostamos siempre a tener un negocio diversificado, hay veces que conviene más recibir dólares (la mayoría) otras como hoy u otros años (contados con una mano) no. Por eso creemos en el equilibrio pesos/dólar, trabajo local, regional/global, no solo por una cuestión económica sino también por una cuestión de agilidad mental, de conectar con lo que nos pasa acá y también con otras culturas, eso es valor para el gran talento que hay en la agencia.

¿Es una realidad el uso de la inteligencia artificial en nuestro país, al servicio de la producción de las agencias? ¿Para qué la utilizan en caso de ser positiva la respuesta?

Victoria Cole: Es una realidad que la IA reduce tiempos de trabajo y permite que podamos usar más tiempo para temas más estratégicos, tanto en producción como en QA. Contamos con la plataforma Open WPP que no solo abarca producción sino también creación de audiencias, diseño, temas de estrategia para poder con esa base construir un pensamiento más elevado en un entorno seguro, que esa es la clave.

Alejandro Domínguez: Sí es una realidad, pero todavía estamos investigando. La usamos de manera concreta para producir cosas en algún caso y mucho más todavía para trabajar ideas o ampliar la información que usamos de insumo para esas ideas. En el caso concreto de la producción todavía estamos investigando, probando herramientas y también discutiendo marcos legales de derechos con los clientes.

Martin Lammardo: La Inteligencia Artificial tiene varios usos en la planificación, producción y optimización de campañas. Por ejemplo, para predecir el rendimiento de anuncios y canales, recomendar presupuestos y estrategias optimizadas, personalizar contenido, analizar sentimientos del público, etcétera. Permite automatizar y mejorar la toma de decisiones, más aún con la aparición de la IA generativa que interpreta conceptos y contextos para un mayor relevancia y consistencia de estas optimizaciones.

Juan Pablo Jurado: La inteligencia artificial es un recurso que cada vez se usa más y que cada vez se va a pedir que se use más, en términos de optimización y efectividad.

Esto no quiere decir que se vaya a suplantar gente de características clave dentro de nuestro negocio, como mencione antes, hay recursos muy valiosos dentro de nuestra industria y cada vez lo van a ser más.

Darío Straschnoy: En creatividad, publicidad y comunicación nunca fue opción quedarse al margen de los avances tecnológicos. Sin dudas, la IA impacta en todas las industrias, incluida la de las agencias. Lejos de ponernos a la defensiva, creo que tenemos que abrazarla e incorporarla como una herramienta más que nos puede ayudar a eficientizar muchos de los procesos; incluyendo la planificación, segmentación de audiencias y medición de resultados. Sin embargo, lo que la IA no podrá reemplazar es la capacidad humana del pensamiento creativo, la sensibilidad y posibilidad de generar emoción a través de las buenas ideas.