A finales de 2025, el panorama de las agencias contaba con 1 holding y 11.689 empleados menos entre sus cuatro principales actores tradicionales. Ese año, el sector se dividió en dos bandos bien definidos: las empresas que recortaban personal para ajustar costes y la gran excepción que seguía contratando a miles de personas.

Omnicom lideró el sector en ingresos, recuperando el primer puesto en el Informe de Agencias 2026 de Ad Age. Le siguieron Accenture Song, una división de servicios de marketing no tradicionales de Accenture; Publicis Groupe; WPP; Deloitte Digital —otra división de servicios de marketing de una consultora— y Dentsu. 

Recortes impulsados por fusiones
La adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom en noviembre de 2025 la catapultó al primer puesto del ranking de ingresos por primera vez en 18 años. Mientras tanto, los recortes de personal en ambas compañías representaron el 70,2% de la disminución neta de la plantilla entre los cuatro mayores grupos de agencias.

En conjunto, Omnicom e IPG redujeron su plantilla total en aproximadamente 8200 personas en 2025. Parte de esta reducción ya estaba en marcha antes de que se cerrara el acuerdo. IPG había despedido a unos 3200 empleados en los primeros nueve meses del año.

Durante la teleconferencia sobre los resultados del primer trimestre de 2026 de Omnicom, sus ejecutivos reafirmaron el objetivo de la compañía de lograr sinergias de reducción de costes relacionadas con la fusión por valor de 1.500 millones de dólares para mediados de 2028.

Reducción del modelo operativo
En WPP, los recortes se asemejaron mucho más a una reestructuración operativa general, a medida que se acentuaba la caída de los ingresos de la compañía. WPP redujo su plantilla mundial en aproximadamente un 8,7%, una aceleración respecto a la disminución del 5,4% del año anterior.

Esa contracción coincidió con una disminución de los ingresos del 8,1%. En sus resultados provisionales de 2025 , WPP informó que se esperaba que solo las indemnizaciones por despido del segundo trimestre generaran más de 150 millones de libras esterlinas (unos 198 millones de dólares) en ahorros brutos anualizados a partir de 2026.

Un aspecto positivo: dado que la plantilla disminuyó más rápido que los ingresos, los ingresos totales por empleado aumentaron modestamente.

Recortes de reestructuración
En Dentsu, el número estático de empleados a nivel mundial es menos revelador que lo que está sucediendo a nivel internacional.

Tras un descenso interanual del 0,2 % en los ingresos orgánicos durante el primer semestre de 2025, Dentsu, con sede en Tokio, anunció el despido del 8 % de su plantilla internacional. En febrero de 2026, la empresa había reducido su plantilla en 2100 puestos de trabajo en el marco de dicho plan.

Publicis sigue siendo la excepción
Publicis fue la excepción clara. El holding francés sumó 5.900 empleados en 2025, un aumento interanual del 5,5%, superando el crecimiento de su plantilla del 4,7% en 2024.

El grupo finalizó 2025 con 114.079 empleados, frente a los 108.179 de finales de 2024. Las contrataciones se extendieron por Norteamérica, Europa, Asia-Pacífico y Latinoamérica, con un fuerte aumento en los puestos de ingeniería, medios de comunicación y áreas relacionadas con datos y tecnología.

Las estrategias de dotación de personal divergen
La brecha de 2025 se gestó durante años. Desde 2019, las agencias han tenido que lidiar con las interrupciones causadas por la pandemia, la recuperación, la reestructuración y la renovada presión sobre los costos. Cambie entre las empresas matrices para ver dónde se redujeron y dónde se expandieron las plantillas.

El contraste es más marcado entre WPP y Publicis: la plantilla de WPP ha caído por debajo de su mínimo de 2020, mientras que el número de empleados de Publicis se recuperó rápidamente y ahora supera en más de un tercio su número de empleados anterior a la pandemia.

Las divisiones de crecimiento se ensanchan
La misma disparidad se observó en el crecimiento de los ingresos orgánicos.

Publicis volvió a liderar el grupo de los principales grupos empresariales, registrando un crecimiento orgánico del 5,6% a nivel mundial y del 5,2% en EE. UU. WPP se movió en la dirección opuesta, con unos ingresos comparables, menos los costes de intermediación, que cayeron un 5,4% a nivel mundial y un 4,6% en Norteamérica.

Dentsu logró un crecimiento orgánico del 0,5%, impulsado por Japón, que registró un crecimiento orgánico del 6,2%, mientras que en América la caída fue del 3%. El crecimiento orgánico de los ingresos de Omnicom se mantuvo por debajo del 3% durante el primer semestre del año y descendió al 2,6% en el tercer trimestre. Tras la adquisición de IPG, no publicó cifras de crecimiento orgánico para todo el año.

Los ingresos por empleado aumentan
A pesar de la presión sobre los ingresos en algunos grupos empresariales, los principales grupos generaron, en general, más ingresos por empleado en 2025 que en 2024. WPP, Publicis y Dentsu mejoraron sus ingresos totales por empleado reportados año tras año.

Publicis Groupe

• Variación de ingresos: +13,3%

• Variación de empleados: +5.900
• Total de empleados: 114.079

Omnicom

• Variación de ingresos: +0,4%
• Variación de empleados: +45.100
• Total de empleados: 120.000

Dentsu

• Variación de ingresos: +2,9%
• Variación de empleados: 0
• Total de empleados: 68.000

WPP

• Variación de ingresos: -5,2%
• Variación de empleados: -9.389
• Total de empleados: 98.655

Crecimiento de las empresas holding de agencias en 2025 frente a su estrategia de fuerza laboral.
Presupuestos estancados, mayores expectativas
2025 fue el año del marketing centrado en la eficiencia.

El entorno de marketing general contribuyó a crear las condiciones para la compresión de la mano de obra. La encuesta de Gartner sobre la inversión de los directores de marketing de 2025 reveló que los presupuestos de marketing se mantuvieron estables, en el 7,7 % de los ingresos de las empresas, mientras que el 59 % de los directores de marketing afirmaron carecer de los fondos necesarios para ejecutar sus estrategias.

Esto dejó a las agencias ante un desafío conocido: los clientes exigían crecimiento y eficiencia, a menudo sin presupuestos significativamente mayores. WPP señaló la pérdida de contratos y los recortes en la inversión de los clientes como razones de su deterioro en 2025, mientras que el plan de recuperación de Dentsu se centró en reevaluar los negocios con bajo rendimiento y reconstruir sus operaciones internacionales.

Inteligencia artificial y despidos
Muchos grupos empresariales están recurriendo a la IA como respuesta a esa presión.

WPP dedicó el año a reforzar su presencia en el ámbito de la IA , posicionando WPP Open como su plataforma de marketing basada en agentes e incrementando la inversión prevista en el sistema a 300 millones de libras esterlinas en 2025, frente a los 250 millones de libras esterlinas de 2024 (aproximadamente 395 millones y 320 millones de dólares, respectivamente). Además, cambió el nombre de GroupM a WPP Media, presentándola como una empresa de medios impulsada por IA.

Dentsu también vinculó la reducción de costes a la IA y la subcontratación, afirmando que esos esfuerzos ya habían generado unos 14.000 millones de yenes (unos 94 millones de dólares) en ahorros anuales en el ejercicio fiscal de 2025, y se esperaban 28.000 millones de yenes adicionales (unos 187 millones de dólares) en el ejercicio fiscal de 2026.

Publicis, sin embargo, demuestra que invertir en IA no implica automáticamente reducir la plantilla. En su presentación de resultados para el ejercicio 2025, Publicis informó que el crecimiento orgánico de los ingresos del cuarto trimestre se debió en parte a la IA, y que la compañía reinvirtió en IA, talento y nuevos negocios. «Gracias a nuestro modelo de crecimiento impulsado por la IA, entramos en nuestro segundo siglo más fuertes que nunca», declaró Arthur Sadoun, presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe.

"En un negocio donde la mayor parte de nuestros ahorros de costes provienen de personal, eso significará una reducción de ciertas plantillas", Joanne Wilson, directora financiera de WPP, durante la presentación de resultados del cuarto trimestre de 2025.

¿Qué sigue?
Entre los cuatro principales grupos de agencias, Publicis comenzó 2026 con las perspectivas de ingresos más sólidas. En abril, reafirmó su pronóstico de crecimiento orgánico de ingresos netos del 4% al 5% para todo el año 2026, al tiempo que siguió destacando una tasa de retención de clientes del 98%.

WPP es el caso opuesto, ya que está implementando cambios bajo la dirección de Cindy Rose, su CEO desde septiembre. La compañía tiene las perspectivas operativas más débiles entre sus competidores y ha definido 2026 como un año de reinicio. Su nuevo plan Elevate28 prevé un ahorro anual de 500 millones de libras esterlinas (unos 659 millones de dólares) para 2028. Durante la presentación de resultados del cuarto trimestre de 2025 de WPP, la directora financiera, Joann Wilson, reconoció que el ahorro en costes de personal implicaría una "reducción de ciertos puestos" y señaló que WPP planea invertir en diferentes tipos de talento, incluyendo capacidades de comercio electrónico, marketing de influencia y análisis de datos.

Es probable que Dentsu continúe en fase de reestructuración, con Japón como factor estabilizador. La compañía planea recortar otros 1300 puestos de trabajo internacionales. Sus previsiones para 2026 apuntan a un crecimiento orgánico general de entre el 0 % y el 1 %, impulsado principalmente por un crecimiento del 2 % al 3 % en Japón. Los primeros resultados son prometedores; Japón superó las expectativas y registró un crecimiento orgánico del 4,7 % en el primer trimestre.

El año de Omnicom sigue centrándose en la integración. La compañía registró un crecimiento orgánico de los ingresos del 3,9 % en sus operaciones principales durante el primer trimestre, y el CEO John Wren afirmó que este desempeño reflejaba la reestructuración de la cartera y las medidas decisivas adoptadas para la integración de IPG. Con Omnicom apuntando a lograr sinergias de reducción de costes por valor de 900 millones de dólares este año, es posible que se produzcan más recortes de personal. En febrero de 2026, el director financiero Phil Angelastro declaró que la compañía ya había registrado 1100 millones de dólares en costes de indemnización y reposicionamiento. En marzo, Angelastro comunicó a los inversores que Omnicom planeaba continuar con sus medidas de ahorro de costes, como la deslocalización, la reubicación en países cercanos y la automatización, entre otras.

En conjunto, el pronóstico no se centra tanto en si los grupos empresariales seguirán recortando personal, sino más bien en qué tipo de agencias surgirán de esos recortes. Es probable que la IA continúe marcando la pauta. En un estudio reciente, el Interactive Advertising Bureau descubrió que alrededor del 83 % de los ejecutivos de publicidad afirman que su empresa utiliza IA durante el proceso creativo.

Gartner descubrió que los directores de marketing (CMO) destinan una media de alrededor del 15 % de sus presupuestos de marketing a iniciativas de IA, a pesar de que el 70 % afirma que sus esfuerzos en materia de IA no están listos para su implementación y escalabilidad.

Las organizaciones de marketing preparadas para la IA están gastando mucho más: Gartner descubrió que destinan alrededor del 21 % de sus presupuestos de marketing a iniciativas de IA, una diferencia de 6 puntos porcentuales con respecto al promedio.

La próxima fase de la competencia entre grupos empresariales podría definirse por la capacidad de los gigantes de la industria para convertir la IA en una ventaja operativa sin menoscabar el servicio al cliente. Para los marketers, la pregunta es si la reestructuración genera mejores socios de agencia o equipos más reducidos a los que se les exige hacer más con menos.