Cada año, el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions es un escaparate de la rápida evolución que experimenta la industria publicitaria en 365 días. Este año, la fusión de Omnicom e IPG, junto con otras adquisiciones, ha transformado la composición de las agencias participantes y sus objetivos. Las agencias independientes han experimentado un auge y buscan talento y oportunidades de negocio que antes estaban fuera de su alcance. Además, las empresas de IA, como OpenAI y Anthropic, junto con los creadores, ocupan un lugar central en el festival.

En Ad Age Insider, Brian Bonilla, reportero sénior de agencias, y Ewan Larkin, también reportero de agencias, analizan las tendencias y los temas a tener en cuenta este año, así como las principales preguntas cuyas respuestas buscarán en la Croisette.

Transcripción del podcast Ad Age Insider
Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio del podcast junto a Brian Bonilla, reportero sénior de agencias, y Ewan Larkin, también reportero de agencias. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.

Parker: ¿Cuántas veces ha estado cada uno de ustedes en Cannes y cuál dirían que es el ambiente que se respira en la ciudad durante el festival de este año?

Brian: Este es mi cuarto o quinto Cannes consecutivo. La primera vez que fui, no tenía ni idea de la importancia del festival. Este año, la sensación es que Cannes ha dado el salto definitivo de conferencia creativa a conferencia de negocios. Justo hoy estuve hablando con algunos ejecutivos sobre eso y esa es la sensación definitiva. Ha sido una especie de broma interna durante algunos años. La creatividad debe importar —y de hecho importa—, pero esa ya no es la razón por la que mucha gente va a Cannes este año.

Ewan: El año pasado fue mi primera vez, y fue muy interesante porque el cambio hacia un formato de conferencia de negocios fue mucho más notorio. Finalmente se podía sentir que todos estaban adoptando ese aspecto del festival, y sin duda eso se mantendrá este año.

Parker: ¿Cuál creen que será el mayor cambio en el festival de este año? Sé que acaban de mencionar el aspecto comercial frente a la creatividad, pero si alguien asistió el año pasado y ahora está empacando y a punto de abordar su vuelo, ¿qué debería esperar realmente al llegar que podría ser diferente al año pasado?

Ewan: Si cabe, veremos muchas más conversaciones sobre IA. El año pasado hubo muchas, pero este año sin duda habrá aún más, y gran parte de ellas se centrarán en herramientas y marketing basados en agentes, y en cómo las agencias y la tecnología publicitaria pueden ayudar a los marketers a desenvolverse en este momento.

Además, veremos más de los propios actores de la IA. OpenAI y Anthropic estarán presentes. No creo que vaya a haber una playa de OpenAI ni nada parecido, pero más empresas de este sector estarán presentes por diversos motivos. Parte de ello se deberá al negocio publicitario que están desarrollando, pero también a su objetivo de atraer a más empresas. Habrá un mayor enfoque en el marketing B2B. Estos son dos de los cambios que podemos esperar en torno a la IA y el marketing basado en agentes, pero seguramente habrá muchos más.

Parker: Recuerdo que el primer año que fui, era como si todas las compañías de streaming estuvieran aquí; esto ya no era un festival de creatividad, sino un festival de medios. Luego, era como si los creadores estuvieran aquí; este es un festival de creadores. Y ahora es el festival de la IA.

Brian: Mencionaste otra tendencia muy importante: los creadores de contenido. No es ninguna sorpresa, pero la gente no se da cuenta de la cantidad de creadores que han surgido este año . Se percibe una importancia mucho mayor que nunca. Antes, era casi una broma: "Voy a conocer a un influencer". Pero ahora se lo toman muy en serio.

Accenture Song, con la adquisición de Whalar , y Publicis también han invertido mucho en plataformas de influencers como Influential y Captiv8, entre otras. WPP también está invirtiendo allí. Así que veo una aceptación generalizada de que los creadores llegaron para quedarse y que, además, están marcando la pauta. Anthropic organiza un evento con creadores. Es un reconocimiento muy interesante este año en comparación con años anteriores.

Ewan: Muchas de las propuestas que he recibido este año antes de Cannes incluyen las palabras "primera vez" y "creadores" en el asunto. Todo el mundo está ansioso por tener presencia entre los creadores del sur de Francia. Creo que son conscientes de la necesidad de hacerlo, y muchos están aumentando la inversión que destinan a apoyar a los creadores en Cannes.

Brian: Hablé con una agencia que me comentó que no se trata necesariamente de contactar con creadores, sino de contactar con otras agencias o empresas que integren su estrategia de redes sociales y marketing de influencers con sus prácticas de medios tradicionales, y aprender cómo puede funcionar. Mucha gente busca modernizar sus medios desde la perspectiva de los creadores.

Lo que las agencias y los profesionales independientes esperan obtener de Cannes.
Parker: ¿Qué información le han proporcionado las agencias sobre sus objetivos para el festival de este año?

Ewan: Depende de la agencia, pero mucha gente va con objetivos muy específicos. Hay que definir con mucha precisión qué es el retorno de la inversión en Cannes debido a lo caro que es.

En muchos casos, las agencias se centran en sus sistemas operativos, que cuentan con el respaldo de la IA, y en vender más servicios de este tipo a sus clientes. Por ello, muchas buscarán realizar demostraciones y mostrar cómo pueden impulsar el crecimiento de los negocios de sus clientes utilizando esta tecnología. A continuación, se explica cómo puede aportar valor añadido, no solo para mejorar la eficiencia.

También habrá quienes intenten dominar el debate sobre el marketing deportivo. Hablamos de creadores, hablamos de IA, y ahora bien podríamos abordar el tercer tema más candente: el marketing deportivo. Mucha gente hará anuncios al respecto. Obviamente, los atletas están por todas partes en Cannes; probablemente habrá aún más. Así que muchos se están centrando en esos ámbitos.

Además, es un excelente punto de partida para evaluar la situación de los demás. Es como una prueba de fuego definitiva. Vas allí y ves si la gente te lleva ventaja. ¿Estás tú por delante en otros aspectos? ¿Qué tipo de tecnología deberías usar? Es un indicador muy útil para compararte con tu competencia.

Brian: He oído que muchas agencias, sobre todo este año, están utilizando Cannes para reclutar personal, algo habitual. Pero ahora, tras la adquisición de IPG por parte de Omnicom, estamos viendo despidos generalizados en el sector, y no solo en este, sino en todos. Eso significa que hay mucho talento disponible.

Estamos viendo una presencia mucho mayor de agencias independientes. Esto también implica que "puedo encontrar talento de primera categoría en otros lugares, algo que quizás no habría podido hacer antes". Así que creo que este es un aspecto fundamental para muchas agencias.

Parker: Brian, ¿existe alguna otra razón, aparte de la presencia de talento, para que haya un mayor número de agencias independientes este año, o por qué estaríamos viendo eso este año?

Brian: El sector está en su momento más confuso en mucho tiempo, simplemente porque hay tantas cosas sucediendo que las agencias necesitan ser expertas en todo, o al menos sienten que necesitan serlo. Estamos viendo cómo agencias con 10 personas consiguen clientes frente a agencias con 100.

Todos intentan averiguar cómo estructurar su negocio y cómo aprender de otras agencias independientes. Creo que las agencias independientes también están dispuestas a invertir más dinero porque están cosechando éxitos. Vimos a Quality Meats ganar un Gran Premio el año pasado. Además, en Cannes están ofreciendo pases específicos para pequeñas empresas, a un precio más económico. Están invirtiendo más en agencias y empresas pequeñas. Creo que las agencias independientes están notando más esa atención.

Sinceramente, los clientes contratan agencias independientes más que nunca. Si eres una agencia del Medio Oeste o simplemente no sueles frecuentar estos círculos, esta es probablemente una de tus mejores oportunidades para contactar con un director de marketing al que antes no habrías podido acceder.

Cómo el acuerdo entre Omnicom e IPG y los cambios en los premios darán forma al festival de este año.
Parker: Ewan escribió un artículo fabuloso sobre el impacto de la adquisición de Omnicom-IPG , y este año estamos viendo muchas adquisiciones pequeñas en la industria. Si ahora mismo estoy en un avión rumbo a Francia, ¿cómo se verá el festival de manera diferente debido a lo que la industria ha vivido este último año?

Brian: Lo más importante es que el premio a la Empresa Creativa del Año, que era uno de los galardones más codiciados por los grupos empresariales, dejará de existir.

Existía un sistema de puntos muy importante al que, no sé si la mayoría de la gente del sector le prestaba atención, pero si trabajabas en una empresa matriz, sí. Tus bonificaciones dependían de él, muchas cosas dependían de él. No sé si Cannes lo admite directamente, pero está claro que Omnicom tiene muchas más probabilidades de obtener una ventaja favorable en un sistema de puntos si simplemente arrasa con la competencia. Se volvió innecesario, sobre todo tras el escándalo de los premios del año pasado. Creo que Cannes reconoció que necesitaba replantear algunas cosas.

Eso va a suponer una gran diferencia, porque durante Cannes había mucha presión para que la gente contara todos los puntos. Hablé con creativos que ahora sienten que pueden respirar tranquilos y concentrarse en su trabajo mientras están allí. Creo que eso va a ser un gran cambio.

Parker: Y solo quiero aclarar, cuando hablas de este sistema de puntos, te refieres a la forma en que se contabilizan los ganadores reales de los premios, ¿verdad?

Brian: Exacto. Un premio Grand Prix otorga más puntos que un premio de bronce. En total, se sumaron esos puntos y la empresa matriz o cualquier compañía que tuviera la mayor cantidad de puntos al final de la semana fue nombrada Empresa Creativa del Año.

Ewan: Por lo que he podido constatar, la gente se muestra optimista al respecto, diciendo que esto vuelve a centrar la atención en el Gran Premio, en los oros, las platas y los bronces, y que ganar Leones es, en definitiva, el objetivo del concurso creativo. Así que creo que es un cambio positivo.

En cuanto a lo que significa la fusión para el festival, es un momento interesante porque cada grupo empresarial se encuentra en una situación muy particular. Omnicom llega al festival con IPG integrada. Conservan su espacio en la playa; de hecho, ahora tienen un espacio un poco más grande. Realizaron algunos cambios técnicos para dar cabida a los nuevos clientes que se incorporarán al festival.

Es un festival importante para ellos porque, aparte del CES, que fue su primera oportunidad para presentar la nueva oferta , este es el escenario más importante que tienen para hablar con los clientes sobre la nueva fusión y por qué les beneficia. Será un festival muy centrado en el cliente para Omnicom. Ofrecerán una ponencia magistral uno de los días, donde hablarán sobre su marketing basado en agentes y comunicarán a los clientes las ventajas que les reportará.

Estoy seguro de que también organizarán reuniones con clientes potenciales. Es una buena oportunidad para eso, digan lo que digan. Sé que todo el mundo dice que en Cannes no se cierran nuevos negocios. Pero sí que habrá conversaciones.

Llega en un momento interesante porque WPP está reduciendo su presencia. Brian informó sobre esto hace un par de meses , pero están cediendo el espacio en la playa que han tenido durante un par de años a una agencia independiente, PMG, lo cual es realmente interesante y se relaciona con nuestra conversación de hace un par de minutos. WPP tendrá una presencia algo más discreta, lo cual tiene sentido dados los esfuerzos de reestructuración más amplios y el cambio de rumbo que están experimentando.

Llega en un momento muy interesante. Publicis siempre se ha inclinado por un enfoque más discreto y reuniones a puerta cerrada, y ahora WPP parece estar sumándose a esa tendencia. Seguirán teniendo una terraza, así que seguro que también organizarán eventos para clientes allí.

Para Omnicom, es una gran oportunidad. Es el mayor encuentro mundial del sector, así que ¿qué mejor momento para decirles a los marketers: "Esto es todo lo que podemos hacer ahora que contamos con IPG"?

El reto para ellos, como ya comenté en mi artículo , es asegurarse de que los clientes de IPG sientan que el festival les sigue brindando una atención personalizada y cercana. Algunos consultores de marketing opinaban que, dado que IPG seguía siendo una empresa enorme, aunque no tan grande como Publicis, WPP y Omnicom, existía una relación más personal en eventos como Cannes.

Continuarán con algunas de las cosas que IPG ha hecho en el pasado, manteniendo algunas de esas tradiciones, pero dándoles un nuevo enfoque, lo cual parece apropiado tratándose de una nueva empresa.

Parker: ¿Cuáles crees que son los objetivos de las sociedades holding, aquellos con los que se sentirían realmente victoriosas al final de la semana?

Brian: Cada grupo empresarial tiene un objetivo diferente, en general, y una historia distinta. Dentsu, tras su fallido intento de vender sus operaciones en Estados Unidos , ahora tiene que demostrar por qué ese cambio de rumbo es mejor.

Es la primera vez que Cindy Rose asiste a Cannes como CEO de WPP. Obviamente, las acciones de WPP han tenido dificultades, así que necesita ayudar a generar confianza en ese sentido entre los clientes actuales y potenciales. Además, está en marcha la licitación de Coca-Cola entre WPP y Publicis .

Publicis ha operado desde una posición de fortaleza durante los últimos años. Probablemente mantendrán su estrategia de reuniones discretas y encuentros con clientes actuales. Creo que este año se centran más que nunca en los clientes existentes, aunque la captación de nuevos clientes siempre es una prioridad.

Omnicom debe demostrar por qué esta adquisición es mejor que la situación actual. Mientras que todos los demás no solo reducen su tamaño sino que también mejoran su eficiencia operativa, Omnicom optó por el camino contrario e incorporó muchos más activos para simplificar y estructurar sus operaciones. Necesitan convencer a sus clientes de que están en el camino correcto para lograr algo superior al resto del sector.

Presentaciones, reportajes en los medios y conversaciones para nuevos negocios en la Croisette.
Parker: Has mencionado varias veces que la captación de nuevos clientes puede no ser el objetivo principal de las agencias, pero ¿hay alguna cuenta en el mercado ahora mismo o algún acuerdo al que debamos prestar atención en Cannes?

Ewan: Bueno, la propuesta de Coca-Cola que mencionó Brian es buena. En realidad, no empieza hasta julio, pero eso no impide que se estén dando conversaciones sobre el terreno.

Coca-Cola tendrá una presencia muy importante. Estoy seguro de que WPP, Publicis y Coca-Cola conversarán durante su estancia. Creo que es el evento que todos esperan con interés para el resto del año. No empieza hasta julio y no termina hasta otoño, pero eso no detiene a nadie. Ambas empresas ya son clientes, así que nada les impide tener esas conversaciones, tal vez incluso mostrarles nuevas tecnologías y herramientas.

Creo que ese es el tema que más preocupa a la gente de cara al festival, sobre todo porque se anunció hace muy poco. Pero la cantidad de propuestas a los medios este año es enorme, así que también habrá mucho de qué hablar una vez allí.

Brian: También añadiría la cuenta de prensa de Adidas como otra a tener en cuenta. Lleva tiempo en marcha. A menudo hemos visto —no digo que esto esté ocurriendo— presentaciones de propuestas en Cannes que se cierran allí mismo. Siempre hay una o dos de esas, sobre todo cuando se trata de un cliente internacional para quien Francia podría ser más conveniente que cualquier otro lugar para cerrar un trato.

Preguntas clave sobre IA, premios y nuevos actores en Cannes
Parker: ¿Cuál es la pregunta que cada uno de ustedes tiene en mente al comenzar la semana? ¿Hay algo que realmente les despierte curiosidad y que les encantaría haber respondido al salir de Cannes?

Ewan: Tengo muchas ganas de ver de qué hablarán OpenAI y Anthropic en persona. OpenAI tendrá un par de sesiones. Una de ellas tendrá lugar en el Palais a principios de semana. Será un gran escenario para su debut oficial en el festival.

Estoy seguro de que se centrarán en la publicidad en la era de la IA, cuando la gente usa chatbots para buscar información en lugar de motores de búsqueda, pero me interesa mucho ver cómo evoluciona esa conversación. Seguro que también harán algunos anuncios durante la semana. Así que esa es una pregunta: ¿en qué se centrarán las empresas de IA? ¿En los consumidores? ¿En el sector B2B? ¿En su negocio publicitario?

Otro aspecto que me parece muy interesante es la presencia de directores ejecutivos en el festival. El año pasado se celebró por primera vez un foro de directores ejecutivos , y este año vuelve a repetirse. Sé que muchos directores de marketing han comentado que es positivo contar con la presencia de directores ejecutivos en el festival para que muestren la situación actual del panorama del marketing, dada su naturaleza a veces caótica.

Si vienen más directores ejecutivos, me encantaría hablar con ellos. Me interesaría ver si más altos ejecutivos se están dando cita en el sur de Francia, sobre todo ahora que es un momento interesante, ya que cada vez es más caro y más difícil demostrar la rentabilidad de la inversión. Así que veamos si los directores ejecutivos quieren venir, ver qué está pasando y comprobar si merece la pena.

Brian: Para mí, son dos cosas. Una que siempre me intriga, y otra que es nueva este año. Con los cambios en los premios y el escrutinio al que se sometió el proceso de presentación, ¿cambiará esto el tipo de campañas que ganan premios? ¿Veremos una gran diferencia en el tipo de trabajo que se premia al más alto nivel de la industria? ¿Y es eso algo bueno o malo? Porque si cambia por completo, significa que la industria iba en una dirección que tal vez no debería haber tomado. Tal vez no cambie nada, y tal vez eso sea bueno.

Parker: Brian, te refieres al escándalo del año pasado que surgió cuando la agencia DM9 de Omnicom tuvo que retirar varias candidaturas premiadas debido a estudios de caso engañosos, lo que posteriormente dio lugar a otras acusaciones.

Brian: Siempre me pregunto si habrá nuevos actores en ascenso. Cuando digo actores, me refiero a empresas. Hablamos mucho de grupos empresariales, pero los creadores están lanzando agencias y empresas de medios. Hablaste de empresas de medios tradicionales. Ahora vemos que las empresas deportivas se están sumando al sector. También vemos que las empresas de entretenimiento están lanzando servicios similares a los de una agencia. Las marcas están creando equipos internos. Estamos viendo una gran presencia de consultoras: Boston Consulting Group, Accenture, Deloitte.

¿Hay algún nuevo actor que esté en ascenso? En el mundo de las empresas de publicidad, todos intentan arrebatarles su cuota de mercado, y siempre me pregunto quién será el próximo en hacerse con el control.