Publicidad Global
TRAS HABER PREDICHO EN JULIO UN CRECIMIENTO DE 2,9 POR CIENTO PARA 2003, SE ATREVE A MÁS: ANUNCIA 3,2 POR CIENTO DE AUMENTO
Inversión publicitaria global: Zenith es más optimista que hace unos meses
(Jueves, 18 de septiembre) - La publicidad mundial estaría recuperando la senda del crecimiento con más velocidad de lo esperado. Eso, al menos, es lo que se desprende del último informe trimestral que presenta al mercado la central de medios Zenith Optimedia, que explicó que las mejores perspectivas se deben casi exclusivamente al comportamiento del principal mercado del mundo (los Estados Unidos
Zenith, que en el mundo adquiere espacios publicitarios para clientes como British Airways, Mars y HSBC, anunció que si bien Europa no está mostrando los mismos signos de recuperación que los Estados Unidos, “está siendo testigo de más inversiones que las que se habían previsto”.
Los mercados
Más allá de los Estados Unidos, que ya son una realidad palpable como mercado encaminado, y de Japón, cuyo desempeño también fue señalado como “inesperadamente bueno” por el estudio, el país europeo en el que más expectativas parece haber depositadas es Alemania. De todos modos, detalla el informe, el optimismo a su respecto no logra ser completo, porque el crecimiento en el ritmo de sus actividades publicitarias tiene todo el aspecto de ser únicamente pasajero.
A continuación, una síntesis de lo incluido en el estudio de Zenith Optimedia sobre cada uno de los mercados analizados.
Estados Unidos
• “Hemos incrementado nuestro pronóstico de spot televisivos para 2003 del +1 por ciento de crecimiento anual al +2 por ciento, basado en el cambio de las condiciones del mercado posterior a junio. Como ha sido reportado, julio experimentó un aumento del +6 por ciento comparado con el año pasado, luego de dos trimestres con muy poco o nulo crecimiento”.
• “Vemos un gran aumento de anunciantes entrando el mercado local debido a la gran cantidad de canales de TV. Los sectores que han incrementado su gasto durante la primera mitad del año han sido el automotor, las mueblerías, las tiendas departamentales y las tiendas de productos para el hogar, los bancos y los productos empaquetados”.
• “Se espera que la vía pública beneficiará fuertemente a la economía. Anticipamos un período de crecimiento hasta más allá de 2005, propiciado por vinos y licores, moda, telecomunicaciones y entretenimiento”.
• “Continúa el avance del cine debido a la distribución de tecnología digital en las salas de cine”.
Canadá
• “El segundo trimestre vio la primera contracción del PIB en casi dos años (-0,3 por ciento anual). El miedo al SARS estaba en pleno apogeo durante abril, y al mismo tiempo un solo caso de la enfermedad de la vaca loca hizo que la industria del ganado vacuno se encontrara en caos. Asimismo, el dólar canadiense fuerte y la economía floja de los Estados Unidos propició un atraso en producción y exportaciones en la industria de la manufactura. Mientras tanto, existieron eventos extraordinarios que impactaron a la economía negativamente, tales como el apagón en Colombia Británica y los incendios forestales. Sin embargo, se espera un crecimiento modesto durante el tercer trimestre y aumentará durante el año 2004, al mismo tiempo que se recupera la economía de los Estados Unidos”.
• “El mercado de la publicidad ha sido poco afectado por lo anterior, tal vez por su poca duración. El de la televisión de otoño fue muy fuerte y contrajo algunos incrementos significativos de costos. Las próximas elecciones provinciales y federales de Ontario mantendrán fuerte la demanda”.
Francia
• “El mercado de la publicidad permanece casi en recesión, pero la suerte de los medios impresos y la televisión se encuentran en una situación totalmente diferente. Los medios audiovisuales continuarán creciendo este año y ganarán participación en el mercado: TF1/ M6 alcanzará crecimiento de ingresos netos por concepto de publicidad de más o menos 3 por ciento, y creemos que las estaciones públicas de TV saldrán con resultados aun mejores”.
• “La radio aún se mantiene fuerte, aunque se ha evaporado la euforia que existió durante los meses de septiembre a marzo”.
• “Por otro lado, la prensa y la vía pública siguen sufriendo un verano muy débil y una recuperación lenta en septiembre. La publicidad en periódicos sufrirá un retroceso por tercer año consecutivo: los ingresos por concepto de publicidad en periódicos se encuentran, en términos reales, en los niveles de 1997/ 8”.
Alemania
• “Luego de las caídas del primer trimestre, la publicidad se recuperó fuertemente durante los meses de abril, mayo y julio. Los meses de enero a julio tuvieron resultados netos del +1,2 por ciento. Julio fue el mejor mes desde noviembre de 2000, con un crecimiento de +9,7 por ciento”.
• “La categoría que más creció fue la de los medios masivos, propiciada por fuertes promociones al aire y
spots publicitarios en los otros medios. Otras categorías fuertes incluyen los clasificados (+17 por ciento), los productos de cuidado del cabello (16 por ciento), los cosméticos (+24 por ciento) y los muebles (+13 por ciento)”.
• “Los alimentos y las bebidas cayeron de nuevo: dulces 18 por ciento, cervezas 11 por ciento y bebidas sin alcohol, 14 por ciento. El sector de las telecomunicaciones en menor escala, desde un 18 por ciento en el primer trimestre a un 7 por ciento para la primera mitad del año”.
• “Las revistas siguieron hacia abajo durante el segundo trimestre (-6 por ciento). Los mismos sectores fueron los que más sufrieron: la prensa financiera, las guías de televisión, las revistas especialistas y las revistas culturales, de naturaleza y científicas. Solamente la revista Erotica registró un crecimiento, con aceptación renovada, debido al relanzamiento de Playboy y Penthouse”.
Italia
• “La primera parte del año 2003 cayó 2,1 por ciento, en comparación con enero-junio de 2002. De todas maneras, se esperaba un resultado aún peor debido al conflicto bélico de Irak y la ausencia de un gran evento deportivo como fue la Copa Mundial de Fútbol del año pasado”.
• “A la televisión le hizo falta el fútbol del año pasado: tuvo un repunte leve del 2 por ciento en mayo y una caída del 4,4 por ciento en junio. La prensa mostró un patrón similar”.
• “Nuestro pronóstico para todo el año 2003 es -0,4 por ciento (+0,5 por ciento antes). Esto requiere un crecimiento del 2,6 por ciento durante la segunda parte del año; sentimos que sí se puede lograr, debido al macrodesempeño que puede alcanzar Italia”.
Inglaterra
• “La prensa sigue lenta, sin crecimiento real en camino. Subió un poco el turismo y los viajes posteriores al conflicto con Irak, pero cayeron de nuevo en julio. Los anuncios de ocasión aún siguen sufriendo debido al lento reclutamiento del sector privado, aunque ofertas del sector público generan gastos relativamente sanos”.
• “De manera positiva hemos visto una nueva inversión por parte de los dueños de los medios (notable en los periódicos The Times y Sunday Times) e innovación continúa en revistas dirigidas al consumidor”.
• “La demanda de vía pública repuntó 17 por ciento durante el primer trimestre y 6 por ciento durante el segundo. Se ha regresado a las tradicionales 12 semanas, todo tipo de acciones se han vendido bien y con confianza hemos subido nuestro pronóstico del año completo del 6 por ciento al 8 por ciento para este sector”.
• “El mercado televisivo de otoño no muestra ninguna recuperación, aunque el año completo tendrá una subida de 6 millones de libras, hasta alcanzar los 3.150 millones, mostrado en nuestro pronóstico de junio. Sin embargo, el otoño incluye aproximadamente 50 millones de libras en campañas no recurrentes, que incluyen promociones en televisión y desregulación de directorios de consulta”.
• “Tenemos confianza en que la Eurocopa ayudará a subir un 4 por ciento los ingresos durante 2004; de hecho, ya ha comenzado la histeria”.
Japón
• “Alentados por una encuesta reciente de industrias de servicio, esperamos que los gastos por concepto de publicidad subirán un 1,8 por ciento durante la segunda parte del año fiscal de 2003 (termina en marzo), comparado con el mismo período del año anterior”.
• “Durante el trimestre de julio a septiembre de 2001, los gastos publicitarios corporativos habían caído –en comparación con el año anterior– durante seis trimestres seguidos. Sin embargo, durante el trimestre de enero a marzo de 2003, los niveles de gastos por concepto de publicidad superaron el nivel del mismo trimestre del año pasado por un 0,8 por ciento, un repunte muy esperado y la primera seña de una recuperación”.
• “Se estima que el trimestre de julio-septiembre mostrará un aumento del 1,2 por ciento y aparentemente seguirá una recuperación estable”.
• “El pronóstico para los cuatro grandes medios de comunicación (periódicos, revistas, radio y televisión) durante la segunda parte del año fiscal 2003 promete un aumento del 1,1 por ciento comparado con el mismo período del año pasado”.
