El 24 de abril se realizó el webinar titulado ¿Cómo ganar un Effie en Latam?, centrado en contar los detalles acerca de los premios y cómo el entendimiento del contexto puede ayudar a presentar casos ganadores.

Cristina Paez, CEO de Ipsos Ecuador, y Rosario Galeano, directora de Programas Effie Latam y Effie Argentina, estuvieron a cargo de la exposición y contaron los detalles a tener en cuenta a la hora de inscribir casos en los Effie Awards Latin America.

Este año, Claudia Navarro, VP de marketing de Coca-Cola Latinoamérica, será quien presida el jurado. Además, entre las novedades se anunciaron nuevas categorías, como Inteligencia Artificial, Seguros, Cuidado de animales y Concientización y educación sobre enfermedades. A su vez se recordaron las fechas de inscripción: el primer deadline es el 20 de mayo; el segundo, el 7 de junio; y el tercero, el 28 de junio. La ceremonia de premiación se desarrollará el 24 de octubre en Cartagena de Indias, Colombia.

Galeano explicó que “para ganar un Effie hay que ser efectivos incluso cuando inscribimos”. Y dio inicio a repasar los requisitos en el proceso de inscripción: calendario, highlights y armado de formularios.  

Se destacó en la exposición que Effie no es un premio de publicidad. “Es un certamen que reconoce los esfuerzos de marketing y comunicación que conectan con las audiencias, con el consumidor, demostrando resultados sobresalientes y fundamentales. Se recomienda a los participantes transmitir al jurado la contundencia del caso que presentan”.

HIGHLIGHTS
-Podrá competir cualquier campaña ejecutada y con resultados obtenidos en el territorio de Effie Latam, que abarca Latinoamérica y el Caribe.
-Período de elegibilidad: pueden competir campañas con resultados obtenidos entre el 1º de diciembre de 2022 y el 30 de junio de 2024.
-Las categorías están divididas en Single-Market y Multi-Market.
-El mismo caso puede ser inscripto en una categoría de Producto/Servicio y en tres categorías especiales.
-El máximo es de cuatro categorías para un mismo caso.
-Revisar la toda información disponible, especialmente por diferencias respecto del Effie local.

¿Cómo inscribir un caso en Effie Latam?
El ABC del proceso
1.Revisar el entry kit y los materiales.
2.Seleccionar la categoría de inscripción.
3.Completar el formulario de inscripción.
4.Registrarse en la plataforma Acclaim.
5.Cargar la información del formulario a la plataforma.
6.Completar la información adicional (créditos, etcétera).
7.Realizar el pago de la inscripción.
Para la presentación de los casos y el armado del formulario de un caso Effie, es necesario dividirlo en cuatro secciones: Desafío, contexto y objetivos; Insight e idea; Llevando la idea a la vida; y Resultados.

DESAFÍO, CONTEXTO Y OBJETIVOS
La sección uno es la que da forma a los demás elementos del caso.
1. El desafío es el pilar fundamental del caso.
2. Un planteamiento débil o confuso se verá castigado en la calificación del jurado.
3. Hay que descubrir, explorar y llegar a definir el reto. El jurado debe comprender cuál es el problema y cuál, el desafío.
Cada equipo debe preguntarse: ¿se entiende el problema que dio origen a los esfuerzos de comunicación? ¿Queda claro el grado de dificultad que se debió enfrentar? (importancia del contexto) Mostrar hechos o datos relevantes acerca de: situación de la marca, categoría, competencia, mercado, consumidor, etcétera.
Mostrar tendencias de ventas, participación de mercado, etcétera.
Todo esto contribuye a que se comprenda el desafío que enfrentó la marca.

PARA UNA MEJOR EVALUACIÓN
-La información debe estar bien sustentada.
-Contundencia y coherencia en el contexto, los objetivos.  Ejemplo de contexto: la categoría venía en declive (por qué, cuánto, comparación con otros períodos).
-Recordar ser selectivos con la información porque hay poco tiempo para la evaluación.

Al redactar los objetivos:
-Establecer un período de tiempo como marco.
-Las metas deben ser específicas y concretas, cuantificables en porcentajes o en números.
-Los objetivos deben ser consistentes, apalancados en métricas de marca y alineados con la problemática presentada.
-Se debe comprender el porqué de los objetivos planteados.
-Lo ambicioso de los objetivos debe estar enmarcado en un contexto.

Target
-Mencionarlo, pero también describirlo. Nivel socioeconómico es correcto, pero hay que mencionar quién es el consumidor y qué características tiene: ¿por qué se eligió el target? ¿Qué lo mueve o motiva? ¿Qué cosas nota? ¿Qué le preocupa? ¿Cómo es su relación con los medios?

Ipsos tips
-Servirá realizar estos cuestionamientos: ¿qué quiere lograr la marca para el negocio? ¿Cuál es su reto u oportunidad? ¿Cuál será el target o fuente de negocio? ¿Qué sucede en la vida de las personas a nivel macro y/o micro? ¿Cómo afecta a la marca o al negocio? ¿Qué métricas de marca, de corto o largo plazo, ayudarán a confirmar los resultados?

INSIGHT E IDEA ESTRATÉGICA
En la segunda sección se debe explicar al jurado todo el proceso y el pensamiento estratégico detrás de la idea.
1. El jurado evaluará cuán creativas, eficientes y poderosas son la estrategia y la idea para enfrentar el reto de comunicación.
2. Un caso exitoso es aquél que muestra el insight que influyó en el desarrollo de la idea.

¿Cuál es el insight que guía la idea?
Una vez que se describe el insight, hay que hablar de la idea.
Hay que redactar la propuesta de solución; es decir, mencionar la gran idea que después será ejecutada creativamente y en medios.
No es el slogan.

LLEVANDO LA IDEA A LA VIDA
La tercera sección tiene como objetivo que los participantes articulen las estrategias de comunicación y cómo dieron vida a la idea. Para ello, los jurados buscan:
1. Una estrategia de comunicación que incluya tanto las estrategias creativas como las de medios.
2. La conexión directa entre la estrategia de comunicación y los objetivos.
3. La importancia de cada medio o canal de comunicación y cómo se utilizó cada uno.
4. Una descripción clara de cómo se ejecutó la campaña en el mercado.
Además, los concursantes tendrán que hacer un video que refleje la creatividad realizada en diferentes medios o canales, y que no incluya resultados ni el nombre de la agencia. La duración máxima es de tres minutos, en los que se podrá usar voz en off, música y otros elementos que apoyen la explicación de la implementación de la campaña. Es la única sección en la que los jurados verán las piezas.
Los tips que ofrece Ipsos para esta sección son:
1. Experiencias creativas.
2. Empatía y fit con la marca.
3. Ideas creativas.
Cada uno contempla, en mayor o menor medida, impresiones memorables (brand attention), elecciones en corto plazo y relaciones de largo plazo (brand desire).

RESULTADOS
La cuarta y última sección busca la explicación de cómo los objetivos presentados en la primera sección se relacionan con los resultados obtenidos. Para esto, se deberá tener en cuenta los siguientes elementos:
1. Debe haber congruencia entre uno y otro.
2. Respaldar los resultados con fuentes, para mayor veracidad.
3. Coherencia en lo planteado en el reto con los resultados.
4. Gráficos que sean legibles y entendibles.
El tip de Ipsos para esta sección es mantener coherencia entre las métricas y los objetivos de negocio y target. Para ello se recomienda presentar la comparación del contexto de la categoría y del status anterior de la marca:
1. De relacionamiento a corto plazo: conocimiento, consideración, frecuencia de uso y prueba.
2. De relacionamiento a largo plazo: preferencia y lealtad, equity (deseo de marca).
3. De engagement digital: views, likes, shares y registro en sitio web u otras plataformas de la campaña.

Para concluir, la recomendación de Ipsos y Effie para armar un caso exitoso es conocer bien el reglamento: es decir, revisar las definiciones de las categorías, asegurarse de no incluir el nombre o el logo de la agencia, incluir fuentes y revisar los requisitos generales y las razones clave para la descalificación.
Effie juzgará a partir de un método de evaluación, en el que a cada sección corresponde un porcentaje de influencia en el puntaje final: a la primera, segunda y tercera, un 23,3% cada una; a la última, un 30%.