La semana pasada Javier Campopiano sumó, a sus responsabilidades regionales en Europa y su rol de chairman creativo de Reino Unido, el nuevo cargo de socio creativo global de Grey. “Esto implica, básicamente, ser la mano derecha de John Patroulis en el liderazgo creativo global”, cuenta. Y agrega que también asumirá un rol dentro de WPP, del que todavía no puede dar muchos detalles: “Va a ser bastante grande y reportaré directamente a Rob Reilly”.

Para Campopiano, estos cambios llegan en un momento de su carrera en que la búsqueda pasa por sintetizar las experiencias de los últimos años para poder seguir haciendo lo que más le gusta, pensar y escribir ideas, pero con un foco más marca en el mentoreo de la gente que trabaja a su lado y en las relaciones con los clientes.

Al respecto, comentó: “Apunto a cristalizar una visión creativa muy definida, muy clara, del tipo de trabajo que queremos hacer, y expandir ese criterio para que las ideas se multipliquen solas y vayan hacia el lugar correcto. Quiero que no haya dudas de qué trabajo representa a Grey. En cuanto a lo operativo, es bastante simple: seguir empujando la agenda creativa y borderless. Vamos a abrir un estudio en Madrid para que sea la columna vertebral donde me apoye, con creativos basados allí y que van a trabajar para todas las marcas de la región. Voy a mantener mi vínculo más fuerte y directo con la oficina de Grey Londres. Esta oficina es clave para Europa, y por suerte está muy fuerte desde la llegada de Laura Jordan Bambach como CCO y ahora presidente”.

―¿Cuáles son los principales desafíos para la red?
―El gran desafío es acelerar el camino hacia el que estábamos yendo prepandemia: colocar el producto creativo en el centro. El board creativo global tiene un rol muchísimo más grande en las decisiones del network, y en el delineamiento de la estrategia total para el futuro. Crecer, retener y diversificar el talento son las cosas que más deberían preocuparnos, y ambas dependen enormemente de nuestro producto creativo. Punto. Trabajamos para marcas enormes ―Volvo, P&G, GSK, Kelloggs, HSBC, entre otras― con las que estamos haciendo cosas que saldrán en los próximos meses. Y contamos ahora con AKQA, para combinar nuestras fortalezas en determinados proyectos, lo que nos da una pata más tecnológica en el storytelling que, sinceramente, no teníamos. Por eso siento que mi promoción llega en el momento justo. Están pasando muchas cosas y hay muchísimas oportunidades, que es lo que a los creativos nos genera adrenalina. Y con esa adrenalina podemos hacer todavía más.

―¿Cómo vivió un año tan particular como 2020?
―Finalmente comprendí el significado de una frase tan cliché como “montaña rusa de emociones”. Fue, y es exactamente eso. Un thriller. Hubo acción, romance, personajes misteriosos, drama, persecuciones. Huimos de la enfermedad, nos encerramos y nos reencontramos con gente que no veíamos muy seguido; en mi caso, mi propia familia. Antes del confinamiento viajaba todas las semanas entre Londres, Madrid y alguna de las oficinas de la región. Salía los lunes y volvía los jueves o los viernes. De eso pasé a estar un año entero en casa. Hice pan, me convertí en un freak del ejercicio, escribí una película, aprendí a no estar en mute. Soy otra persona.

―¿Cómo lo vivieron en la agencia, con el teletrabajo y las preocupaciones propias de cada persona que la integra?
―Lo único que puedo decir es que sobrevivimos. Justo antes de la pandemia, se fue nuestro CCO en Londres. Tuve que agregar a mi rol regional y global el de CCO de esta oficina, y más que nada, mantener el ánimo de la gente cuando apareció la covid-19 en nuestras vidas. Oficié de psicólogo creativo. Y ellos hicieron lo mismo conmigo. Fue muy duro mentalmente y a las ideas les costó encontrar su lugar en este nuevo mundo. Pero le fuimos agarrando el ritmo al Teams (no usamos Zoom en WPP). Ahora toca empezar a vivir y encontrar la magia en este formato, que es muy difícil, porque no deja lugar a las “casualidades creativas”, las mejores ideas, que en general surgen de una conversación sin sentido, desvariando, o de la angustia de no tener nada para presentar. Eso, en el formato Zoom todavía no pasa, porque todo es excesivamente planificado y medido, la gente siempre llega con una presentación, aunque no haya demasiada sustancia. Estoy buscando el sucedáneo de la casualidad creativa, pero todavía no lo encontré.

―Hablaba de que no queden dudas del trabajo creativo que representa a Grey. ¿Qué campañas de la red destacaría?
―Apenas entré a Grey ganamos Carlsberg como cuenta global, y el primer proyecto que hicimos para ellos fue Adopt A Keg, una plataforma de ecommerce que ayudaba a los bares cerrados por la pandemia en Dinamarca y, al mismo tiempo, se transformó en un negocio a futuro, se lanzó en todos los países en los que la marca existe. Lo más interesante, además de la herramienta en sí, fue el tono, porque no nos permitimos la melancolía que adoptaron la mayoría de las marcas, fuimos por un tono cervecero y sin sentimentalismos, y funcionó. Para la misma marca lanzamos la variante sin alcohol, con Mads Mikkelsen como vocero. Lo interesante fue que se posicionó a la cerveza sin alcohol simplemente como otra cerveza, no como una versión disminuida de la original. Dentro de los trabajos de Grey región destaco Hackathon, de República Checa; Truthmark, para Canon, y Abolish 21, de Alemania. La primera es una idea sin cliente, pero que generó un revuelo político y social en un país que sufre de corrupción endémica en lo referente a la obra pública. La segunda es una idea muy simple, pero que trata un tema súper complejo como las fake news visuales, esas fotos a las que se les cambia el sentido y la historia para apoyar una agenda determinada y se viralizan esparciendo la mentira incluso más rápido que una noticia falsa escrita. Abolish 21 busca abolir una ley que se remite a la época de los nazis, y que prohíbe a los doctores dar cualquier tipo de información acerca del aborto, bajo pena de cárcel. Sin embargo, cualquier otra persona puede hacerlo. La agencia decidió hacer de esta grieta el centro de la campaña. Para terminar, dos ideas que hicimos desde Londres: Meet Frank, para Pringles, donde se cocreó a uno de los personajes de West of End, un juego indie, pero súper masivo. Frank, el personaje en cuestión, dejó el juego en el streaming en vivo de una influencer en Twicht y pasó al mundo real yendo detrás de una lata de Pringles. Después de dos semanas volvió al juego, llevando la lata de Pringles con él. Segundo, Ultimate Safety Test, para Volvo, por cómo trasladamos la plataforma de seguridad ―que es el corazón de la marca― a los nuevos objetivos de sustentabilidad que van a ser el centro de todo lo que hagan de aquí en más.

―¿Qué cambios cree que trajo o profundizó todo lo vivido en 2020 en la industria? Hay una suerte de auge del marketing con propósito.
―El recurso de expresar los puntos de vista de las marcas a través de acciones de bien público tiene que ver con una necesidad de las personas que trabajan en esas marcas. Esto que pasó no tiene precedentes en nuestra era. Salvo que hayas vivido una guerra en primera persona, esto es inédito, una tragedia global. Y más allá de que al principio muchas marcas lo tomaron como un brief, lo cual es un error enorme, lo que empezó a suceder es que, desde la dimensión humana de esas marcas, desde la gente que está detrás, surge la necesidad genuina de ser parte de la recuperación, de la solución de los problemas que nos llevaron a esta situación. Yo lo siento y lo veo, mis clientes quieren ser parte de lo bueno y lo nuevo que saldrá de esto. Más que una tendencia, es una reacción. Por eso siento que es un movimiento auténtico en la mayoría de los casos. Gente conmovida por esto que está pasando, que desde sus puestos de brand manager, CMO, CEO, piensan que tienen que hacer algo y tienen a su disposición los recursos de sus marcas. Y como creativo sucede lo mismo. Ojo igual, porque a veces la manera de hacer mejor el mundo es con un chiste bien contado en el momento justo. Ese también es el rol de una marca en una crisis.

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