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Domingo 4 de diciembre de 2022

Publicidad Argentina | HABLA EL CSO DE GUT

Por Pamela Vilches |

Javier Quintero: “Cada pensamiento estratégico-creativo tiene que ser respaldado por datos; cada idea, por resultados”

Tras la reciente incorporación de Martín Rubins como strategy director, el líder del área, Javier Quintero, habló con Adlatina sobre el crecimiento del departamento que dirige y asegura: “Trabajamos para encontrar nuevas oportunidades, nuevos espacios pensando en el desarrollo actual y futuro del vínculo de cada marca con las personas”.

Javier Quintero: “Cada pensamiento estratégico-creativo tiene que ser respaldado por datos; cada idea, por resultados”
Quintero, primero desde la izquierda, y el equipo de estrategia de la agencia: “La cercanía y accesibilidad entre las diferentes oficinas de Gut es una diferencia sustancial con otras estructuras en las que tuve la posibilidad de trabajar”.

¿Cómo está estructurado el departamento de planning de la agencia? ¿Qué cambios hubo desde su llegada?
—Es un equipo en pleno crecimiento que está encontrando su forma. Hoy somos cinco estrategas enfocados en diferentes proyectos, sumado a tres perfiles de data y consumer insights. Con la llegada reciente de Martín Rubins como director de estrategia, sumamos nuevas skills y experiencia al equipo ya conformado por Mariana Varella, Agustina Univaso, Francisca Balbiani (estrategas), Federico Domínguez y Anthony Figuera (data strategists) y Regina Lucini (consumer insights). La búsqueda es estar muy presentes en las conversaciones importantes de la marca, cerca de las necesidades de negocio, buscando elevar puntos de vista que aporten al desarrollo de mejor creatividad. Trabajamos para encontrar nuevas oportunidades, nuevos espacios pensando en el desarrollo actual y futuro del vínculo de cada marca con las personas.

En el último tiempo cobró mucha fuerza el área de data. ¿Cómo es la sinergia entre ambas disciplinas?
—Estrategia y data se están uniendo en pos de desarrollar mejores insights que tengan incidencia directa en la creatividad y en el negocio de las marcas. Ambas disciplinas funcionan juntas en algunos proyectos y a veces de manera independiente, es flexible. Data en Gut surge con la necesidad de entender métricas para aprender y seguir evolucionando el trabajo cotidiano. Hoy buscamos que pueda crecer y ser relevante en todos los proyectos estratégico-creativos de la agencia.

¿Cómo trabaja el área de estrategia dentro de una agencia como Gut,  que está muy orientada a la creatividad?
—Cuando uno piensa en Gut, sabe que se habla de una agencia con mucha creatividad y talento, pero me sorprendió encontrar perfiles creativos de gran nivel en estrategia en todas las oficinas. Como es el caso de Fernando Ribeiro, nuestro CSO global, y Amanda Agostini y Samantha Hernández, que lideran estratégicamente San Pablo y México respectivamente, con quienes interactúo de forma cotidiana. Desde mi perspectiva, la estrategia es una herramienta muy valiosa para que surjan ideas y eso funciona así en Gut.

¿Hacia dónde se orienta la búsqueda con las marcas?
—El foco siempre es buscar puntos de vista interesantes, que estén conectados profundamente con las marcas y que ayuden al proceso de pensamiento. Tenemos cuatro focos de trabajo que nos ayudan a obtener el mejor resultado posible para cada una de nuestras marcas: las ideas y los contenidos, cómo incorporar el pensamiento de estrategia creativa desde el inicio del planteo de cada proyecto. Business intelligence para encontrar el mejor modo de brillar en el contexto competitivo, desarrollando posicionamientos que sean culturalmente relevantes. En conjunto, digital strategist, en pos de entender el journey de las ideas, trabajamos sobre barreras, mensajes y oportunidades para alcanzar los objetivos de cada una de las acciones de marca. Y a lo largo de todo el proceso, la comprensión de métricas, para entender qué pasa, cómo mejorar la efectividad y el impacto de todo lo que hacemos.

¿Cómo es la dinámica de trabajo con el resto de los equipos y entre todas las oficinas de la red?
—Dentro de cualquier proceso de trabajo de la agencia hay estrategia. El ingreso es orgánico, tanto en Buenos Aires como en otras oficinas. Con el crecimiento del equipo, ganamos escala y naturalmente aprovechamos más las oportunidades que surgen en cada proyecto. Todos los referentes de estrategia de las diferentes oficinas tienen mucho talento, hay mucha fluidez entre equipos cross-network, siempre apostando a que estén representadas todas las miradas y que cada pensamiento aporte a que las ideas sean de lo más diversas. El desarrollo de la cultura estratégica de Gut tiene puntos fundamentales como los council mensuales entre líderes estratégicos de cada oficina, fundamentales para entender cuáles son los puntos a resolver o mejorar; por otro lado, las reuniones mensuales con todas las personas de estrategia, llamadas Stratosphere, en las que buscamos compartir pensamientos y escuchar a referentes para poder seguir evolucionando y también ver qué trabajos se están realizando en las otras oficinas, presentadas en primera persona por quienes están en esos proyectos. La cercanía y la accesibilidad entre las diferentes oficinas son diferencias sustanciales con otras estructuras en las que tuve la posibilidad de trabajar.

¿Qué desafíos presenta la dirección de estrategia en la actualidad?
—Los desafíos que tienen las marcas hoy requieren múltiples conocimientos, skills y dinámicas diferentes. Lo más divertido y lo más complejo del trabajo en estrategia creo que tiene que ver con lo mismo. Trabajar con perfiles híbridos, en procesos de trabajo no lineales en los que muchas veces se va descubriendo la metodología a medida que se avanza: este es uno de los desafíos más grandes que tiene el rol. Por otra parte, el desarrollo de cada uno de esos talentos, teniendo en cuenta las oportunidades existentes y las que hay que abrir para poder hacer que el equipo tenga ganas de crecer en una industria que está en un proceso de cambio muy fuerte desde hace años.

¿Qué evolución tuvo la disciplina en los últimos años, teniendo en cuenta que cada vez se les presta más atención a la efectividad y los resultados que logran las campañas?
— En mi opinión, la gran evolución de la disciplina tiene que ver con el espacio que hoy tiene dentro del desarrollo de las agencias, tanto desde el rol en la creatividad como en el negocio de los clientes. Se trata de una disciplina que orgánicamente, y diría que por la propia naturaleza de las personas que trabajamos en estrategia, incorpora nuevos conocimientos, prueba nuevos formatos de trabajo y constantemente explora otras posibilidades a la hora de pensar las marcas. Eso es muy valorado y eleva el rol de los equipos en una época que requiere flexibilidad y nuevas opciones ante los desafíos del mercado. Desde Gut estamos muy enfocados en el seguimiento de la efectividad en pos de mejorar la influencia que tienen las ideas en el crecimiento de las marcas. Es parte de nuestra propuesta y lo que hace que tenga sentido todo. Cada pensamiento estratégico-creativo tiene que ser respaldado por datos, cada idea tiene que ser respaldada por resultados. No Gut, no glory también tiene que ver con eso: sumar la intuición como guía hacia ese pensamiento estratégico que nos permite un abordaje desde lo perceptivo.

Pamela Vilches


Adlatina Magazine 129