Por Jeff Goodby
Copresidente de Goodby, Silverstein & Partners

Nuestro cliente de toda la vida, Jeff Manning, falleció hace unas semanas. Como no vi ninguna alerta publicada, pensé en escribir este recuerdo.

No habría existido Got milk? sin Jeff. Lo conocí en J. Walter Thompson en los 70 y no lo conocí realmente hasta 1992, cuando nos incluyó en una propuesta para la Junta de Procesadores de Leche de California que no sonaba muy atractiva. Mucha gente talentosa de nuestro departamento creativo se quejó de trabajar en un producto tan "aburrido", y de hecho, la leche tenía una penetración y conocimiento de mercado de casi el 100%. La gente decía saber todo lo que quería saber sobre ella.

Manning creía que la leche debía combinarse con la comida de alguna manera, lo que llevó a nuestro estratega, Jon Steel, a descubrir que «la gente sólo se fija en la leche cuando se le acaba». Esta «estrategia de privación», como la llamábamos, siempre se acentuaba, por supuesto, con la presencia de un brownie. Manning tenía razón.

En cualquier caso, fue la meticulosidad de Manning (nadie usó nunca su nombre de pila) como cliente lo que lo hizo único. Explicó nuestra innovadora campaña a una junta directiva de embotelladores de leche, siempre haciendo hincapié en la estrategia, la investigación y los resultados. De hecho, iniciaba cada reunión con resultados, y sin duda la campaña frenó con éxito la inevitable avalancha de leches y bebidas deportivas falsas que han entrado en nuestras vidas desde entonces. Cabe destacar que el lema ¿Tienes leche? sigue vigente.

Nadie que haya trabajado con Jeff olvidará su huracán de brusquedad y aspereza. Golpeaba las mesas, gritaba, intimidaba y amenazaba. Era un imbécil. Pero su gusto era infalible y nos impidió tomar decisiones divertidas, pero desastrosas. Como dijo el propio Steel: «Jeff nunca fue fácil, pero debo decir que quizás fue mi mejor cliente».

Estoy totalmente de acuerdo.

Un día, justo cuando la campaña comenzaba, estaba dejando a mi hija en la escuela cuando se estaba organizando una venta de pasteles. Una madre me preguntó: "¿Nos demandarían si hiciéramos un cartel que dijera "¿Tienes galletas?"?". Le dije que probablemente no tendría problema, pero se lo comenté a Manning más tarde.

“Deberíamos estar preparados para proteger la línea”, le dije.

"No tenemos dinero para eso", dijo. "Además, sería divertido ver cómo nos estafan".

Así comenzaron tres décadas de "Got Jesus?", "Got trash?", "Got porn?" y cientos más. Todavía veo camisetas de "Got milk?" en madres lactantes. Tenía razón otra vez.

Mucho después de que dejáramos de trabajar juntos, íbamos a pescar truchas un par de veces al año. Aunque su cuerpo estaba plagado de enfermedades durante los últimos años, un pez en el anzuelo le devolvió la vida.

Todos deberíamos tener la suerte de poder trabajar con un hombre así.