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Martes 22 de septiembre de 2020

Publicidad Latinoamérica | SIGUIÓ EL “CICLO DE GENIAS”

Por Redacción Adlatina |

Jessica Apellániz en Adlatina Live: “Cuando tienes clara la razón por la que existes, como persona o como marca, tienes claro el rumbo”

La Woman to Watch México Jessica Apellániz es de las pocas mujeres que logró acceder a un puesto creativo directivo regional en Latinoamérica: lleva dos años en Ogilvy México como VP creativa y recientemente fue nombrada miembro del Worldwide Creative Council de Ogilvy y CCO para toda Latinoamérica. En el diálogo en vivo de ayer habló de propósito de marca, de management, de transformación digital y de ser mujer y publicitaria.

Jessica Apellániz en Adlatina Live: “Cuando tienes clara la razón por la que existes, como persona o como marca, tienes claro el rumbo”
“Sí, claramente ―opinó Apellániz cuando le preguntaron si la coyuntura había acelerado los procesos―. Ahora necesitamos sacar campañas a la velocidad del rayo. Entre menos gente opina, mejora la calidad del trabajo”.

—Es difícil encontrar en los puestos de alto rango de áreas creativas a mujeres. ¿Cuáles cree que fueron los motivos que la llevaron a liderar hoy Ogilvy México y Latinoamérica?
―Yo creo que lo que tanto Horacio (Genolet) como Joe (Sciarrotta) vieron en mí fue mi eterna búsqueda de resultados. Si yo tengo clarísimo adónde tengo que llegar, voy a llegar. Encuentro siempre la manera: casi diría que resourceful es una de las cosas que me ha traído hasta acá. Eso por un lado. Por otro, yo creo que mi capacidad para saber a quién contratar, con quién trabajar, quién es bueno para este brief o para aquel no... Una percepción especial para el management, creo.

―Bueno, en su carta de presentación se habla de su capacidad para detectar nuevos talentos y formar equipos.
―Algo de eso hay. En una entrevista yo puedo alcanzar a ver el nivel de pasión de un personaje y hasta detectar qué le falta, si son skills, experiencia o carácter. Por ejemplo, todos los años viajo a Cannes Lions muy feliz con alguna de las duplas de jóvenes creativos que he formado, que van allí a participar: lo pongo como palomita y como algo que me encanta que ocurra todos los Cannes. ¡Este año no hubo, pero para el que sigue tendré que llevar dos duplas! (risas)

—A raíz de cómo está hoy el mundo, atravesado por la pandemia, ¿qué sucede y sucederá con el propósito de marca?
―Creo que, así como antes nunca venía en el brief, ahora va a ser un obligatorio: así como te mandan el target, los KPIs, los medios y mucha otra información, el propósito de marca se ha vuelto súper relevante. De hecho, las marcas que no tenían un propósito claro como marca sufrieron mucho en esta pandemia. Porque no sabían cómo anunciarse, porque no sabían qué decir o qué era relevante de sí mismas en esta situación: ¿a qué tren me subo, al de las mascarillas, al del gel antibacterial, al de quédate en casa? Eso les ocurrió a las que no tenían claro el rumbo o la razón por la que existían. Cuando tienes clara la razón por la que existes, como persona o como marca, tienes claro el rumbo.

—Hace un tiempo las empresas apostaron por la transformación digital. A raíz de su experiencia en el área digital, ¿hoy sale a la luz las ventajas de las empresas que lo lograron de forma óptima?
―Yo creo que la pandemia le puso una lupa a todo: a lo que funciona y a lo que no funciona también. Por otro lado, la cantidad de empresas que se volcaron al ecommerce en cuestión de semanas creo que no lo hubieran logrado sin la tremenda crisis global. Algunas se vieron obligadas y otras, no necesariamente favorecidas, pero se volvió una necesidad: ya puedes conseguir prácticamente todo desde tu celular.

―¿Y en cuanto al modo de trabajo?
―Bueno, ese fue el otro gran cambio, el modo remoto de trabajo. Yo creo que las agencias no volveremos a funcionar igual. Nunca. De hecho esta frase que hoy usan mucho, de regresar a la normalidad, para mí es errónea: yo no siento que vayamos a regresar a la normalidad. Y para mí esto que nos ayudará también a traer talento. A vincularnos de otro modo con las nuevas generaciones, muy distintas a la mía: nosotros estábamos en la agencia hasta las dos de la mañana y sentíamos que eso demostraba nuestra pasión por querer avanzar, pero las nuevas generaciones no necesariamente comulgan con eso. Algunos sí, pero ni siquiera necesariamente comulgan. Para mí, esta versión de “puedo trabajar desde mi casa y de la misma manera mostrar pasión y ganas de buscar un premio y ganas de hacer un trabajo espectacular” va a traer lo que nos hacía falta: talento de otros lados. No sólo de la publicidad: creo que también nos vamos a enriquecer de otras formas de trabajo y de otras disciplinas.

―Bueno, en este ciclo de entrevistas una de las personas con las que charlamos fue Juan Isaza, estratega de DDB, y él comentaba que los que estaban más tapados de pronto estaban surgiendo como nuevos líderes, y que esto es algo que se puede percibir incluso en las nuevas reuniones por Zoom.
―Lo noto muchísimo, así tal cual. Y de pronto hay talentos que no estaban brillando tanto y que, suddenly, aparecen brillando como nuevas lamparitas bonitas que una no había visto antes.

―¿Y siente que está trabajando más desde que lo hace de forma remota?
―¡Sí, el doble! (más risas) ¡O quizás el triple! Todo lo que antes se hacía con un simple pedido de “¿me puedes ayudar con esto?” en la oficina ahora implica coordinar con esa persona para ver a qué hora está libre por Zoom o como sea, y hay miles y miles de reuniones para cosas que antes se decían en un segundo, y hoy cuando uno termina todos los Zooms del día tiene que ponerse a trabajar.

―¿Y otros aspectos se agilizaron?
―Sí, claramente. Muchos procesos, que además no creo que regresen a su estado anterior. Ahora necesitamos sacar campañas a la velocidad del rayo. Hace poco comentaba con alguien que al cliente ya lo tienes como tienes a tu tía en whatsapp. Ya el cliente está contigo todo el tiempo, preguntándote a qué hora estás, y los millones de peldaños que teníamos antes para la aprobación de una campaña de pronto nos dimos cuenta de que tampoco eran tan necesarios: si hay que sacar algo rápido, se encuentra la manera de brincarse esos peldaños. Y siento que la falta de burocracia ―por la necesidad, por el tiempo y porque necesitamos salir ya, y no sólo de nuestro lado, sino también del lado del cliente― va a mejorar mucho la calidad de las campañas. Porque entre menos gente opina, mejora la calidad del trabajo.

―Muy lúcida esa frase, que quedará para los que lean: porque esto, además de estar transmitiéndose ahora por Instagram, saldrá mañana en Adlatina escrita, para que puedan leerla. Esta es la tercera entrevista de este Ciclo de genias, y hablando de mujeres: Mary Wells, la legendaria publicitaria estadounidense y primera mujer CEO de una agencia, va a recibir este año el León de San Marcos, que otorga Cannes Lions para honrar trayectorias. Será la primera vez que este premio se entrega a una mujer. ¿Qué reflexión puede hacer al respecto?
―Mi primera impresión, cuando lo supe, fue pensar ¡ay, qué padre, por fin una mujer! Pero, por otro lado, rápidamente me dije: ¡es 2020! ¿No? Es 2020 y estamos celebrando a la primera mujer que va a ser honrada por el festival de Cannes. En algunas cosas siento que vamos lentísimo y que las diferencias para nosotras, para llegar a puestos altos, son enormes. Que tenemos algunas barreras que todavía falta limar. Y siento que, si bien a veces es un tema de oportunidades, la diferencia abismal entre hombres y mujeres ―y no lo digo yo, sino muchos estudiosos del tema― es el permiso de maternidad. En mi caso yo fui mamá sin salirme del sistema, pero si te sales, volver a retomar es sumamente difícil. Y si lo haces, no retomas donde habías dejado, sino un poco más abajo, con un salario que no necesariamente refleja tus años de experiencia. Y te encuentras con que los que estaban a tu par ahora siguieron subiendo, porque no tuvieron ese “gap”. En mi caso personal, yo creo que si no hubiera tenido el apoyo de mi agencia y de mi dupla para poder ser mamá y ser VP al mismo tiempo, no estaría donde estoy ahora. ¡Y creo que los hombres también deberían tener un paternity leave igual de extenso y que todo sea igual para ellos y nosotras!

Redacción Adlatina


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