La presentación de Jessica Apellaniz, CCO de Ogilvy Latam, ocurrió en la sala del Centro de Convenciones de la ciudad de Cartagena de Indias que el congreso +CTG había bautizado Coco Chanel (las otras dos se llamaban Débora Arango y Marie Curie). La conferencia, titulada por ella misma Sáquele más jugo a su agencia, consistió en cinco puntos, cinco tips, cinco conclusiones a las que la propia Apellaniz llegó luego de todos sus años en la industria publicitaria. Lo interesante fue que su mirada no fue la esperable, la de la directora general creativa de agencia, sino que por un rato mantuvo ese logro de hablar desde la mente de sus clientes.
Habla Apellaniz.
1. Cocrear
En el vínculo agencia-cliente, la agencia debería sentirse cocreadora. No creadora. Cocreadora. Para eso, bote el protocolo, señor cliente.
2. Propósito o ambición
Necesita “contagiar” a la agencia de su ambición. ¿Cómo? Como hizo John Kennedy el día que explicó ante el Congreso de los Estados Unidos por qué iban a destinar millones y millones de dólares a viajar a la Luna. ¿Era necesario eso, era prioritario para los Estados Unidos de comienzos de los años 60? No lo creo. Pero Kennedy contagió a su país sus ganas de conquistar la Luna. Haga lo mismo con su agencia, señor cliente.
3. Top of mind
Necesita ser el top of mind de sus creativos. Inténtelo. Cuando un cliente me contagia sus ganas de ir a la Luna, yo trabajo para él gratis, en todos mis momentos, lavándome los dientes, viajando en bus, jugando con mis hijas, todo el tiempo.
4. Feedback
Dé feedback con sentido, en escalas mensurables, con ganas de que su agencia no venga con exactamente lo mismo que usted tenía en mente de antemano, sino con algo más, con mucho más, que vaya más allá de sus propios KPIs, que exprima al máximo la metodología de la agencia.
5. Confianza
Para mí, es vital. En tiempos en que las relaciones agencia-cliente son cada vez más fugaces y tiene bases de plazo cada vez más corto, me encantaría que intentara, señor cliente, generar con su agencia eso que existe entre Dove y Ogilvy, entre John Lewis y Adam & Eve DDB, entre Nike y Wieden + Kennedy.
