Hacía mucho que Joaquín Mollá no hablaba con los medios. Luego de sus casi diez años dedicados a la publicidad política para el partido creado por el ex presidente Mauricio Macri se llamó a silencio. Tuvo años brillantes en Ratto BBDO como redactor y director creativo, donde hizo dupla con Papón Ricciarelli. En los albores del nuevo siglo, junto con su hermano José (que se alejaba con todos los honores de Wieden + Kennedy Portland) fundaron La comunidad. El mismo año que nacía Adlatina. Fueron años muy fértiles para la creatividad publicitaria argentina y regional y su agencia era una de las que enarbolaba bien alto ese estandarte.
Luego de años en el candelero y de coqueteos con muchas multinacionales vendieron a SapientNitro ―agencia caliente en los Estados Unidos que prácticamente a la vez fue absorbida por el Grupo Publicis―. Hoy se llama The Community y, según Joaquín, mantiene los preceptos esenciales. El siguiente es un diálogo corto que refleja una mirada rápida y a la vez profunda de su línea de pensamiento.
―El 1º de noviembre de 2000 la comunidad abrió sus puertas en Buenos Aires, con clientes como Sanyo, Aiwa, Noblex, De Longhi, Candy. Hoy, casi veinte años después, imagino que hay muchos y muy buenos recuerdos. ¿Qué cosas vienen a tu mente?
―Bueno, miles. Quizás en lo primero que pienso es en agradecer. Sé que suena cliché. Pero bueno, es la verdad. Tanta gente pasó por La Comu, tanta gente empuja el lugar todos los días. Es como que me superó. Hicimos de todo. Hicimos amigos. La pasamos genial. Trabajamos mucho. Nos divertimos mucho. Me acuerdo de la casa de Martínez, cuando íbamos convenciendo a todos de la idea. Las primeras charlas con José sobre el nombre, la idea, épocas geniales. Crear tu propia empresa es un delirio muy lindo. Es una energía única. Darle un espacio a la gente para poder crecer. Me encantó poder hacerlo, de nuevo, estoy muy agradecido.
―Fue una época muy fértil en la Argentina, con la aparición de varias agencias con creativos al frente. Recuerdo el inicio de BBDO, con Carlos Pérez y Daniel Melero; Cravero Lanis; Del Campo Nazca S&S y ustedes, los hermanos Mollá, con una gran particularidad: abrieron Buenos Aires y, al toque, Miami. Se desataba una especie de competencia por alcanzar el trono vacante dejado por Agulla & Baccetti. Parece que funcionó bien la estrategia, los hermanos (Joaquín y José) se complementaron de maravillas y la publicidad argentina tuvo un comienzo de siglo creativamente opulento. ¿Cuáles trabajos de aquella primera época más recordás y por qué?
―Me acuerdo de muchas cosas de esa época. Pero sobre todo de la época en sí misma. Trabajamos mucho, pero la pasamos genial. Se armó un grupo de gente muy muy interesante. La remamos de bien abajo y eso nos hizo muy fuertes. Estábamos muy enfocados. No nos importaba nada el afuera. Teníamos mucho foco en hacer cosas potentes para marcas. Me acuerdo de miles de cosas que hacíamos con la revista Rolling Stone, que fue el primer cliente que ganamos en pitch, más allá de las marcas con las que abrimos. Había una campaña de Sanyo, No hay lugar como tu casa, que me encantaba. Escribimos y publicamos cientos de avisos clasificados de gente hablando maravillas de su casa y al final siempre tenían un giro distinto: “¿Qué? ¿Que te la venda? ¡Ni loco!”. Trabajamos con la empresa que hacía los carteles para las inmobiliarias y pusimos carteles reales en casas que decían lo opuesto: “No vendo. No alquilo. No nada.” Después, Volkswagen. Fuimos de a poco ganando auto por auto. Todo con laburo. Hacíamos cosas y las ventas explotaban y nos daban otro auto, y pasaba lo mismo... Hasta que terminamos llevándonos toda la cuenta. Felipe Aja Espil era el cliente, un genio. Un tipo con una claridad y amor por la comunicación impresionante. Super exigente, pero con rumbo. Con visión. Cuando veía algo que le gustaba, se ponía feliz. Un gran tipo y un gran profesional. Hoy somos amigos y vecinos. Siempre necesitás alguien que le ponga amor al laburo del otro lado. Es clave.
―Los cambios de éstos últimos veinte años superaron a los de los dos mil anteriores y la publicidad como negocio y como herramienta de comunicación también se va adaptando a los nuevos tiempos. ¿Para vos cuáles son las aristas positivas que han llegado para quedarse, qué extrañás de los tiempos pasados y cuál sería el ideal?
―Mirá, del pasado extraño mucho el craft y peleo por traerlo de vuelta. Esa cosa de debatir una palabra. Charlar sobre un color por horas. Para mí, eso se perdió mucho y te juro que me propuse volver a traer eso de nuevo. Tenemos mucha gente amante del craft en la agencia. Muchos fanáticos como yo. A veces se complica en la nueva dinámica y velocidad del mercado. Lo que veo positivo: siento que explotó la burbuja del bullshit. No sé, basta de powerpoints con cien hojas para no decir nada. Basta de hablar tanto. Hay que accionar, hacer. Se acabó la zona de confort. Siento que pasamos un par de décadas muy “acolchonadas”. Ahora la industria necesita recobrar el brillo de otras épocas: ayudás a una marca en serio o sos parte del paisaje. Me pongo a pensar en Bernbach, y sé que es obvio. Pero hace mucho no hablamos de él y lo que hizo su agencia en esa época. Los tipos pensaban marcas, no ideas. Siento que hoy, cuando todos estamos lidiando con una crisis tan fuerte y al mismo tiempo, en todos lados, lo que vuelve es eso. Medio “back to basics”. Y a mí me parece genial. Siento que la época que viene va a ser alucinante. La época más interesante de mi carrera. No te das una idea de lo feliz que soy de ser parte de esta época, porque se terminaron los grises. A mí esa cosa medio “inflada” de todo nunca me gustó demasiado. Mucha gente. Mucho filtro. Muchas palabras. Poca acción. Ahora todo eso se terminó. No hay ni tiempo, ni plata para eso. Ahora no se puede perder más tiempo en procesos largos que sólo generan trabajos lavados, sin alma. No hay tiempo para trabajos que no construyan una marca en serio.
―Ahora, que la comunidad (así en minúsculas siempre pedías que escribiéramos el nombre) es The Community y ya no es una indie, ¿qué sigue manteniendo de sus preceptos fundacionales y que no?
―Mirá, siempre digo lo mismo. El día que no estemos acá para tener buenas ideas, el primero en renunciar seré yo. Siento que muchas cosas cambiaron, pero la esencia no. Fuimos aprendiendo mucho y también cometimos errores. En un momento crecimos mucho, muy rápido, y nos estamos acomodando de nuevo ahora. Estamos en un buen momento. Quizás externamente todavía no se ve tanto, pero internamente se siente. Hay mucha gente con mucho talento y muchas ganas de hacer cosas. Quizás como en nuestros mejores años. Es cuestión de tiempo. Ya algunas cosas se empiezan a ver. Soy muy optimista con respecto a lo que viene.
―¿Y qué pasó con Joaquín Mollá en estos veinte años? ¿Seguís redactando avisos? ¿Cómo te llevás con las nuevas tecnologías?
―Soy medio un fanático. Me gusta lo que hago. Me gusta este laburo. Mi obsesión es una sola: ¿cómo puedo hacer que lo que tengo enfrente sea mejor? Nada me gusta más que el proceso creativo. Llevar algo a su mejor posibilidad. No sé si me siento tanto a escribir, pero nunca dejé de pensar. Voy a dejar de pensar cuando me muera. Me encanta pensar. Y me encanta pensar con otros. La interacción me enciende. Me gusta mucho trabajar con determinada gente con la que sé que termino en un lugar mejor. Me viene a la cabeza Ricky Vior, son interacciones gloriosas, es como que pagaría por tenerlas y encima me pagan. O debatir una estrategia con Juli Rey: nos hacemos mejores. Es como jugar al tenis con alguien muy bueno: siempre jugás mejor. Hay gente con la que no me canso de trabajar, no sólo por la relación, sino porque esa relacion te hace ser mejor. Tengo el lujo de estar rodeado de gente muy talentosa. Estos meses extraño esa dinámica real bastante, pero bueno. Ya saldremos del Zoom.
―De tu incursión en la publicidad política, ¿a qué conclusiones llegaste? ¿Volverías a trabajar con un candidato?
―Puede sonar raro, pero es de lo más lindo que me pasó en mi carrera. Podríamos hacer una nota sólo de eso. Disfruté cada minuto. Aprendí muchísimo. No soy el mismo. Abrir la agencia y esos diez años en política son las dos cosas que, por ahora, más disfruté en mi carrera. Ahora hay una nueva etapa en Nueva York que cada día me gusta más. Y estoy súper enganchado. Tanto que me compré un departamento allá. Estoy aprendiendo mucho. Siempre me moví por curiosidad. Había un titular de una marca de skates hace un tiempo que decía simplemente “el agua estancada se pudre”, y pienso que me mueven esas cosas: me mueve aprender, crecer, laburar con gente grosa. Me gusta levantarme a la mañana y encarar mi laburo, soy un agradecido. En cuanto a trabajar de nuevo en política, la respuesta es simple. Se trata de la gente y la misión. Si es con tipos con la cabeza de Marcos y Mauricio, muy probablemente. Si no es con gente como ellos, no creo. Me llamaron de muchísimos lugares. Y siempre dije que no. Pero todo el recorrido que hicimos con ellos, juntos, el equipo que se armó... Era de otro planeta. Eso es lo que más extraño. No te das una idea del equipo que éramos, era un placer, una mezcla de talento, buena gente y compromiso que pocas veces vi en mi vida. Todo el equipo era un placer. Esa capacidad de Mauricio y de Marcos de armar equipos es admirable. Los extraño a todos en serio. Era un lujo. Por suerte me di cuenta mientras lo vivía. Y lo disfruté muchísimo. Cada minuto.
―Hipotéticamente, si te llamasen y te dijeran “volvemos al ruedo”, ¿cuáles serían los temas más urgentes a tratar desde el punto de vista comunicacional?
―La verdad, es complejo. Hoy está claro que todo lo que decía Mauricio era real. Las cosas no se acomodan enseguida. Requiere un esfuerzo sacar al país de donde está. Se hicieron muchas cosas muy buenas. Pero falló la economía. O sea, siguió fallando porque viene fallando hace muchísimo. Pero esa crisis económica fue lo que movió esos puntos, dejo ese espacio para la mentira populista: ”Te lleno la heladera”, ”vuelve el asado”. ¡Mirá ahora la gente haciendo cola para comprar huevos! En la última elección sacamos más votos que en ninguna otra (salvo en el ballotage 2015, claro). Eso para mí es una buena señal de que cada vez más gente entiende que es por otro lado. Que el cambio no se hace con demagogia. Sería una decisión compleja por el tema del tiempo que lleva. Dediqué diez años a ayudar a mi país. Viajar todo el tiempo, estar lejos de los afectos es un esfuerzo muy grande, que no se compara con nada. Hacer una campaña presidencial es un esfuerzo sobrehumano. Lo pensaría mucho. Pero por otro lado es tan gratificante. Se genera una química y mística muy única. Y aportar a ese equipo, ser parte de esa dinámica, es una de las cosas más lindas que me pasaron en mi carrera. Nunca aprendí tanto. Me cambió la cabeza y mi manera de trabajar completamente. Hoy puedo ayudar a una marca desde un lugar distinto gracias a esa experiencia. Una dinámica con gente tan talentosa te para en otro lugar. Eramos como un gran engranaje, cada uno hacía su parte y tenía un rol. Y el respeto mutuo era la moneda corriente. Increible. Lo último que uno imaginaria. Extraño mucho la relación e interacción con mucha gente de ese grupo. Mucho. No los nombro porque me da miedo de olvidarme de alguien... Pero, como te dije antes, fue un lujo.
―¿Te generó enemigos tomar posición por un partido político? Si fuera afirmativa la respuesta, ¿cómo lo manejas?
―Cuando me metí en política, supe que mucha gente iba a criticarme o a no entender. Malinterpretar. Prejuicios. Incluso hubo periodistas que dijeron cosas de mí completamente falsas e injustificadas. Nunca contesté. ¿Para qué? Es tan obvio. “Se metió en política porque quiere ganar plata” o “porque no le está yendo bien en el mundo privado”. Como si no hubiera otra posibilidad. Y las hay. Muchas otras. Aprendí a no enojarme, mantuve un perfil súper bajo. Solo di notas cuando ganamos en 2015 y luego de consultarlo con Marcos. Porque me parecía que tenía que capitalizar seis años de trabajo tan intenso. Después volví al perfil bajo. Lo que me mata de la Argentina es que la opción de tener buenas intenciones es como si no existiera. Como si no fuera una opción hacer las cosas porque simplemente creés en ellas y querés hacer una diferencia. Yo nunca me moví por dinero, me muevo por convicciones. Para mí el dinero es una consecuencia, no una meta. No lo digo desde un lugar naive. Estudio budismo hace veinte años. Y si bien siempre hay desafíos y el trabajo sobre uno mismo es constante y nunca termina, algunas cosas aprendí. Muchas. Una es esa. No te voy a mentir que al principio me costaba leer cosas de mí que nada tenían que ver con mi verdad, escritas por gente que ni siquiera se había tomado el trabajo de hablar conmigo. Esa mediocridad es muy frustante. Pero un día leyendo las mentiras que escribían de Marcos y Mauricio y viendo desde adentro lo distinta que era la verdad con la que se movían, el compromiso y las horas que ponían, entendí que era parte del sistema. Logré que me afectara muy poco. Pero me costaba ver que a mi familia le daba miedo o la afectaba. Creo que vivir en otro país me ayudó bastante.
―Para finalizar, viniendo al presente y a la realidad que nos golpea desde hace unos meses, ¿cuáles son los aprendizajes que nos deja la pandemia? ¿Es cierto que la relación con los clientes entró en un tono de mayor cordialidad?
―Primero, antes que nada, estoy harto de los opinólogos que dan “cátedra” de cómo se deberían hacer las cosas. Parto de un lugar básico: esto nunca pasó. Al menos a ninguno de los que estamos vivos en esta época y menos a todos al mismo tiempo. Entonces todos estamos lidiando con esto lo mejor que podemos. Todos sabemos dónde arrancó, pero nadie sabe dónde termina. Antes que nada, eso. Hay gente muriéndose y hay gente sin laburo por todos lados. Economías partidas. Entonces hay que tener mucho cuidado con lo que se dice. Sólo voy de decir lo que siento con respecto a esta nueva etapa: vino a acelerar muchas cosas que ya estaban cambiando. Hay cosas que no dan para más. Ves el nivel del liderazgo político mundial y salvo algunas excepciones, pocas, te preguntás: ¿cómo puede ser que el sistema político arroje estos líderes? Es llamativo, cómo falla tan consistentemente. Algo tiene que cambiar. Hay miles de cosas que se están redescubriendo. El valor de lo local, el valor de la palabra, el sostén de la familia, hay cosas básicas que estamos recuperando. Una conciencia más de grupo. Entender que si no hacés cosas para cuidar al otro, lo estás exponiendo. Para mí, cuando esto se acomode va a estar la gente que va a volver a lo de antes y la gente que va a entender que lo de antes ya no daba para más. A estos últimos les va a ir mejor, te lo aseguro.
