―La obsesión por las ventas inmediatas de la mayoría de las compañías hizo que disminuyeran las campañas publicitarias de posicionamiento de marcas en la última década. ¿Qué puede suceder en el futuro inmediato con “clima” pospandémico? ¿Habrá nuevos reposicionamientos?
―Durante la pandemia, las campañas de construcción de marca casi no se hicieron, y eso es entendible. Es como si a ti se te estuviera quemando la casa. Eso pasó en la pandemia: no había ventas, estaba cerrando todo y la casa se te estaba quemando. ¿Qué es lo primero que uno hace en esos casos? Entrar a salvar la familia. Y eso fue lo que pasó con los anunciantes y las marcas, salvaron la estantería. Ahora, cuando todo está volviendo a la normalidad y que ese incendio ya se está apagando a medida que los planes de vacunación van avanzando ―a tal punto que ya hemos tenido un día en Colombia en que hubo cero muertos por covid a nivel nacional, lo cual quiere decir que viene avanzando bien el plan de vacunación―, así se va reactivando la economía y de nuevo las marcas empiezan a cobrar relevancia. La construcción de marca es algo que nunca va a terminar. Que no se termina. Sí se estancó durante el tiempo de covid, pero vuelve a tomar vigencia de nuevo porque ahí es cuando construyes a largo. Y es como cuando ya se te está apagando el incendio de la casa: entras, pintas la casa, compras los electrodomésticos, construyes el yacuzzi, empiezas a hacer una cantidad de cosas como proyecto a largo plazo. ¿Por qué? Porque ya salvaste a tu familia del incendio.

―¿Se está pensando más en sustentabilidad? ¿Hay mayores presupuestos para esta disciplina luego del informe de la ONU sobre el calentamiento global y las predicciones desalentadoras?
―Esto, hace muchos años, formaba parte de los planes institucionales de las empresas: todas las empresas los tenían, pero se quedaban sólo en los departamentos corporativos de las compañías. Pero eso fue cambiando con el tiempo, y los consumidores comenzaron ―y sobre todo estas nuevas generaciones― a acercarse mucho más a la sustentabilidad. En la medida en que los millennials iban creciendo y volviéndose los consumidores principales de las marcas, y a medida que los centennials empezaron a entrar también en esa línea, y a convertirse incluso en influenciadores de compra, ya las compañías dejaron de enfocar la sustentabilidad sólo como un punto más de sus planes corporativos, sino porque los mismos consumidores les estaban exigiendo poner su mirada allí: hoy los consumidores revisan las etiquetas, se fijan mucho en esas cosas y castigan fuerte a las marcas que no lo hacen. Algo muy diferente a lo que hacía mi generación, por ejemplo, que no les prestaba atención a esas cosas. Hoy sí: es un must para los consumidores.

―¿El ciudadano común tendrá cambios de hábitos a la hora de consumir?
―Por supuesto, pero eso es con pandemia o sin pandemia. Ocurre que la pandemia aceleró mucho otros cambios. Pongo ejemplos: las aerolíneas. Hay muchas aerolíneas que debido a la crisis están volviéndose low cost. Redujeron sus costos y eso ha hecho que la gente, más allá de volar más barato, cambie su mentalidad a la hora de viajar. Algo similar ocurre con los restaurantes de cadena: los deliveries aumentaron exponencialmente y de representar no más de un 10% del negocio de los restaurantes hoy eso se incrementó muchísimo y se va a mantener, aunque la gente vuelva a los restautantes; el hábito ya se creó. Y así muchas otras cosas. Entonces los hábitos de consumo sí cambiaron mucho en la pandemia, pero eso es algo que con pandemia o sin ella sucede permanentemente, y eso va atado a la cultura: los cambios culturales son los que producen cambios en los hábitos de consumo.