John Hegarty dio una conferencia en el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions denominada Stop working in advertising: to engage, you need to entertain.
El nombre ya daba la pista de que la situación actual de la industria publicitaria está lejos de ser ideal.
Para Hegarty, la industria ha perfeccionado el uso de datos, algoritmos y segmentación hasta un punto peligroso. Esto significa que muchas marcas han pasado de inspirar a sus audiencias a acosarlas.
“Estamos utilizando datos, algoritmos, seguimiento, segmentación y todo tipo de herramientas tecnológicas. Son herramientas extraordinarias. Pero el resultado es que la gente paga para no ver publicidad. Y eso significa que estamos creando un producto peor”.
Entonces, planteó la pregunta: ¿Por qué no estamos haciendo cosas que a la gente le gustan?
La clave está en entender que, para generar engagement, hay que entretener. Esto es algo que la industria ya comprendió, indicó Hegarty, pero no actúa en consecuencia.
“Uno de los grandes aprendizajes que la publicidad debería recuperar del entretenimiento es la capacidad de convertir temas complejos o poco atractivos en historias que emocione a las personas, para que lo quieran seguir”: Ahí es donde aparece el rol fundamental de la creatividad: “ El proceso creativo consiste en encontrar interés donde aparentemente no lo hay”.
En ese sentido, Hegarty destacó la importancia del valor de marca, y señaló que hoy en día parecemos haber olvidado cómo construirlo. Esto daña no sólo a la publicidad, sino también a las economías.
“Creo que tenemos una generación de directores de marketing que creció en la era digital y que ya no entiende cómo se construye una marca”. A su juicio, muchos profesionales dominan la activación y la conversión, pero han olvidado cómo generar fama, relevancia cultural y valor de largo plazo.
Hegarty también cuestionó la estructura actual de muchas compañías y propuso una pirámide invertida, donde el jefe está abajo, y los empleados arriba. Además, propuso un cambio en el significado de la siglas de CEO, para transformarlo de chief executive officer, a chief creative officer.
“Cuando lideraba BBH, mi trabajo era asegurar que, si alguien del equipo se le ocurría una idea, que nadie se interpusiera en el camino”.
Hacia el final de la charla, Hegarty abordó el tema inevitable del momento: la inteligencia artificial.
Criticó a los líderes empresariales que ven la IA únicamente como una herramienta para reducir costos: “La tragedia es que muchos líderes empresariales la ven como una forma de recortar gastos en lugar de una forma de crear nuevas oportunidades”.
Más que una herramienta, propone entenderla como un colaborador creativo capaz de ampliar las posibilidades humanas.
A continuación, los cinco principios del arte del entretenimiento por John Hegarty:
1. Dejá de perseguir. Empezá a inspirar.
Antes de dar cualquier brief creativo, hacete la pregunta ¿Alguien elegiría dedicar tiempo a esto? El objetivo es crear algo que las personas quieran incorporar a sus vidas, no algo que intenten evitar.
2. Conectá primero con la emoción. Después con la razón.
Partí de una verdad humana. Encontrá el núcleo emocional de aquello que querés comunicar y construí desde ahí. Las personas recuerdan lo que las conmueve.
3. Usá el humor y la música. Llegan más lejos.
Pensá en cómo tu audiencia experimenta una idea. Empezá con una canción. Un chiste. Una historia. Dale a la gente algo con lo que quiera pasar tiempo.
4. Creá algo que valga la pena elegir.
Aplicá la prueba del entretenimiento a cada pieza de trabajo: Si esto no tuviera un logo, ¿alguien elegiría verlo? Si la respuesta es no, la creatividad todavía no está lista. Ganate la atención antes de intentar ganar la venta.
5. Construí un movimiento.
Preguntate de qué puede formar parte tu audiencia, en lugar de simplemente pensar a qué va a estar expuesta. Dale a la gente algo para compartir. Algo que defender. Algo que sienta como propio. Construí pertenencia, y construirás algo que perdure mucho más allá de cualquier campaña.
