Adlatina dialogó con John Lynn, CEO y director regional de VMLY&R Latam, sobre las novedades que trae la agencia. El publicitario realizó, a su vez, un balance de estas tres primeras cuartas partes del año, las cuentas ganadas, el talento (su rotación, su fuga y su retención), el futuro de la industria en cuanto a las tendencias y los objetivos para 2023.
Además, la agencia celebra cuatro años desde la fusión entre VML y Young & Rubicam, y para ello llevan a cabo el Foundation Day, en el que todas las filiales del mundo le dedican tiempo a una obra benéfica que elijan.
Caben destacar los premios que obtuvo la red en Latinoamérica durante el último año. A través de sus ocho oficinas en la región, la red ha cosechado en el último año cuarenta premios Effie y quince metales en El Ojo de Iberoamérica, más un premio Leading Women Argentina 2022 a Mariana Iesulauro. Además de los reconocimientos como agencia del año de la Argentina y Brasil en los Effie Awards 2021, agencia del año de Uruguay en Desachate 2022, agencia del año en México 2022 según el Círculo Creativo azteca y agencia del año 2022 de Perú para Ab InBev.

—¿Podría hacer un balance de estas casi tres cuartas partes del año para VMLY&R Latam?
—Si miro los últimos doce meses de VMLY&R, el 70% de la agencias que yo gestiono en la región fue agencia del año. Con esto quiero decir que ese premio tiene un componente creativo y estratégico. Agencias del año en festivales. Eso me da mucha satisfacción. Pero luego miro las otras partes que quizás se ven menos: toda el área de ecommerce, todo lo que hacemos en social media, los hubs de social media que nos permiten gestionar lo que significa una marca en la región y las conversaciones. Ese es el gran éxito que hemos tenido, poder mantener e incrementar nuestra relevancia y diferenciación a nivel estratégico y creativo, pero al mismo tiempo hemos incorporado la primera línea en otras áreas sin despistar ninguna de ellas. Dentro de ese proceso, con adquisiciones tan relevantes como Corebiz, empresa que integra una solución omnicanal para optimización de distintas instancias en consumo desde ecommerce hasta en tiendas físicas. El éxito que hemos tenido fue que la gente entiende hacia dónde vamos, y vuelvo hacia atrás y me pregunto: ¿por qué está VMLY&R aquí? Y me respondo: porque creamos marcas conectadas. La segunda línea de esa expresión está basada en tres pilares. En primer lugar, la cultura, el elemento cultural, su mercado. En segundo término, su creatividad. Y, en tercer lugar, su tecnología. El éxito que tuvimos es cómo conseguimos ese aspecto colaborativo entre la fauna de profesionales muy dispar que tenemos.

—Pitches ganados, rotación de talento: ¿cómo enfrentan la fuga de talento y la dificultad para retener talento? ¿Qué medidas llevan a cabo para propiciar la retención?
—Cuando entramos al año de pandemia, la industria entera sufrió una rotación descomunal. Se hablaba de un 40% en nuestro sector. En nuestra región hay mucho unicornio (Mercado Libre o Amazon, por ejemplo) que está contratando cientos de miles de personas. Mi competencia ahora puede ser cualquiera. En 2020 se juntaron dos cosas, al trabajar desde casa los vínculos con una empresa se quedaron más lejanos y eso hizo que esas decisiones por más dinero en otro lado fueran más inmediatas y menos meditadas. También se juntó con el fenómeno de los millennials. Pertenecer a algún sitio es importante, tener compañeros permanentes es importante, planificar una carrera no es a corto plazo, sino una maratón, el dinero a corto plazo no es el mejor asesor, sino cómo se forja una carrera a mediano y largo plazo. Donde nosotros hemos intervenido mucho es esa parte, donde obviamente, somos competitivos con salarios, pero trabajamos mucho en el aspecto más emocional de lo que significa trabajar en una empresa. De hecho tenemos programas que ayudan a explicar cuál es el beneficio de trabajar en VMLY&R. La fluidez de oportunidades no la ofrece cualquiera. Ahora estamos con niveles de rotación pre 2019, por debajo de 2020, que era la media que existía antes de 2019. Siempre hay rotación, pero no debe ser por encima de 2020. Dedicamos mucho tiempo al talento en la agencia.

—¿Cuáles son los objetivos para lo que resta del año? ¿Y para 2023?
—Crecer, seguir creciendo. Si lo hacemos significa que podemos contratar más, pagar mejor, dar bonos. En 2021 crecimos un 9,5%; el año anterior fue un 10%. Si llegamos a doble dígito en 2023 es un extra, no será un año fácil. Hay muchas presiones en la economía, que también nos van a afectar a nosotros, la inflación, por ejemplo. Yo siempre digo que nuestra región se parece mucho a Italia, porque hay movimientos políticos, pero el mundo empresarial sigue normal. América Latina es un mercado más sofisticado de lo que pensamos. Es una de las regiones más jóvenes del mundo. Entonces eso quiere decir que el comportamiento del consumidor cada vez se parece más a los Estados Unidos, puramente por la edad del consumidor, y eso crea oportunidades, y nosotros tenemos que estar ahí. El comportamiento de alguien que tiene 25 años o menos, que es demográficamente una sección de todos los consumidores de la región, cada vez tiene más peso. Dentro de las dificultades, nosotros confiamos que la región se va a recuperar rápido, porque políticamente no despistemos a los empresarios.

—¿Cómo avizora el futuro de la industria? ¿Cómo influirán la Web3, el metaverso, los NFTs y la criptoeconomía en la industria publicitaria?
—Sobre esas tres que se comentan nosotros tenemos programas de formación para que nuestra gente sepa de qué va eso. El metaverso sigue siendo un Second Life, todavía necesita un proceso de madurez, que no va a ocurrir el año que viene. Nosotros estamos en la posición, por supuesto que toda nuestra gente entienda y pueda tener conversaciones sensatas sobre sus implicaciones, pero hay una realidad, las inversiones de nuestros clientes no van a estar ahí en la región, todavía. Donde sí van a estar incrementándose de manera fuerte es en social, digital, commerce, eso seguro. Allí estamos haciendo todas nuestras apuestas. El truco de este negocio es entender las tendencias que existen, pero no adelantarte a ellas invirtiendo compulsivamente. Hay muchas áreas mucho más importantes, de servicio, de inversión en la marca. Nosotros proponemos tener consistencia en cómo la marca se muestra en redes. Metaverso me hace acordar a Second Life, no digo que será igual, pero le falta madurez. Cuando las grandes empresas hagan una apuesta significativa en el metaverso, allí hablaremos de otra cosa. Todavía estamos lejos de que una tendencia se vuelva una realidad más general.

—¿Qué novedades habrá en la red?
—Corebiz es una gran novedad. Con esa adquisición nosotros estamos creando unidades en todos nuestros mercados en los que operamos en la región y fuera de ella, también en Europa y Asia. En todas las unidades de nuestra región habrá divisiones de market data, porque para nosotros la data y sus insights son fundamentales. Unificar esos dos mundos para nosotros es crítico, porque de ahí creás la percha sobre la cual la creatividad tiene que operar. Yo no las llamaría novedades, pero allí está el foco puesto. Sin dejar ni olvidar nuestra capacidad creativa.