Jonathan Betancur, quien fue designado VP ejecutivo de FCB México en julio de este año, conversó con Adlatina sobre su decisión de dedicarse a la publicidad, su experiencia en la Argentina y Colombia, su relación con la cultura y la industria mexicana. El ex director creativo de grupo, quien ahora reportará a Ana Noriega, CCO de la agencia, ingresó a FCB México en agosto de 2018 como director creativo; antes había pasado por Ogilvy México (2016-2018), 141 Soho Square México (2012-2016), Leo Burnett Argentina (2010-2012) y DobleGe Comunicaciones Argentina (2008-2010), y había iniciado su carrera en J. Walter Thompson como director de arte junior (2005).

—¿Cómo llegó a la publicidad?
—De alguna forma siempre estuve relacionado a la publicidad: en mi casa, las conversaciones por la noche siempre fueron alrededor de comerciales, de piezas o de cómo resolver un problema equis, porque mis papás trabajaban en la industria. De hecho, de adolescente no quería ser creativo. Por la rebeldía natural de la edad, quería hacer todo lo contrario a lo que veía en casa, y por eso mi primer semestre de universidad fue en ¡finanzas! Después de dos semanas de ver el tema bancario, de lo que representa y de ser un desastre continuo en las clases, les dije a mis papás con la humildad de alguien que sabe que tomó el camino equivocado: sí, soy publicista.

—Estudió en Colombia, dio sus primeros pasos y profesionalización en la Argentina para luego asentarse en México. ¿Cómo fue ese proceso? ¿Cómo y por qué fue a la Argentina? ¿Qué experiencia se llevó?
—En Colombia fui muy feliz una vez que acepté que quería ser creativo. Me metí a mil cursos (el que más me marcó fue con el maestro Jorge Molina); vi todas las películas que prestaban en la universidad; leí diez mil veces Confesiones de un publicitario, de David Ogilvy, y también a Bassat; me comí los Archive como si fueran novelas del prime time, empecé a ganar premios universitarios y a dar conferencias contando mi experiencia. Comencé a creerme mil. Así que mi papá, en su infinita sensibilidad, se dio cuenta de que estaba perdiendo piso y me dijo: “Cuando te sientes tan grande, es porque estás jugando en cancha chica”. En ese entonces era trainee, y mi trabajo en JWT era revisar piezas, armar presentaciones y de vez en cuando escribir alguna mención de radio que ningún otro copy quería escribir. Así pasaban mis días, hasta que se abrió la posibilidad de ser el director de arte para Ford. En mi ignorancia e inocencia le dije al VP “quiero ser el director de arte de Ford”, a lo que respetuosamente me dijo que me faltaba tiempo y experiencia (tenía 19 años). Pero conecté puntos y le respondí: “Si me falta tiempo y experiencia, qué te parece si me voy a estudiar afuera y cuando vuelva me das el puesto”. Ese fue mi boleto a la Argentina. Me fui a Buenos Aires por un año y terminé quedándome siete. Primero estudié, luego me pasé a Fox y terminé en Leo Burnett con un grupo alucinante de creativos que hacían cosas soñadas. La forma de pensar del argentino, no sólo del creativo, sino del argentino de a pie, es increíble. Todos te cuentan historias asombrosas de su rutina. Son storytellers de nacimiento, sin duda alguna.

—¿Cómo fue su llegada a México?
—Finalmente se dio la oportunidad de viajar a México, y un poco me pasó lo mismo que cuando migré de Colombia. Era una oportunidad para impregnarme de otro país, otra cultura y, principalmente, para seguir desarrollándome. Cuando buscas aprender, este tipo de ofertas son difíciles de rechazar, porque la curiosidad y el hambre por vivir experiencias te empujan. Y así fue que desde hace diez años vivo en la Ciudad de México, comiendo tacos, tomando mezcal y escribiendo historias.

—¿Cómo definiría a la industria publicitaria mexicana actualmente?
—Es un mercado muy emocionante que ve lo que pasa en el mundo y se anima a ser valiente. Siento que está en ese borde, a punto de saltar y animarse a más. De proyectar su voz y creatividad que los hace diferentes, y que extrañamente no ha logrado suceder del todo en la publicidad que sale a las calles. Sin dudas, es un momento emocionante, porque entre todos los que hacemos publicidad en el país estamos empujando para encontrar ese tono y ese humor que representan a la sociedad y que harán única su publicidad.

—¿Cuál es su objetivo en este nuevo cargo que asume en FCB?
—Para mí es alucinante tomar este nuevo rol. La confianza que Ana, Eric y Chio han puesto en mi persona es una gran responsabilidad y además lo considero un gran reto para seguir elevando el nivel creativo de la agencia desde el core, porque estoy sumamente convencido de que el mejor trabajo sale del diario, de la relación sólida con el cliente, de entender lo que necesita y de, a veces, indicarle un camino que tal vez no vio, pero que es necesario para su marca. No es un tema de chispazos o de ideas de festival, es un asunto de hacer que los proyectos de todos los días resuenen y tengan más prensa que cualquier PR Stunt.

—¿Cuál es el foco de la agencia en términos creativos?
—Sin dudas es hacer el mejor trabajo para que se cumplan los objetivos de la marca: crecer, innovar, proteger un mercado; así como ayudar y asesorar a los clientes para que sean relevantes frente al usuario final. Ese es el foco del trabajo que hacemos.

—¿Qué campañas (propias) de las realizadas en el último tiempo destaca y por qué?
—Me gusta mucho No importa cómo, se llega hermosa, para Bissú. Me parece que retrata de una forma poco común la belleza mexicana. Astronauta, para Apple, toca de forma muy ingenua y mágica cómo un abuelo busca juntarse con su nieto usando la creatividad. Cuartos vacíos, para AMNRDAC, es una idea muy simple en ejecución, pero compleja de fondo, y que logró encontrar a una niña que llevaba más de un año desaparecida. Estas son algunas de las piezas que, para mí, marcan el camino de nuestras ideas para el futuro.