Para José Arce, el camino que hoy deben tomar las agencias creativas puede resumirse en una sola palabra: adaptación. “Hay que dejar de pensar como una agencia de publicidad. Hay que dejar de pensar en anuncios, como si lo fueran todo –afirma–. Nos toca una época en la que estamos obligados a replantear por completo la manera en que hacemos comunicación porque la tecnología nos ha rebasado. Porque las cadenas de comunicación que se forman entre la gente avanzan dramáticamente más rápido que las teorías que debaten estas nuevas formas de comunicación”.

En su opinión, este panorama obliga a las agencias a “actuar muy rápido y a pensar más en comunidades que en targets”. Y ese es, para Arce, un camino que se aprende a medida que se recorre.

“Cada vez más, la publicidad que huele a publicidad nace derrotada”, afirma el creativo de manera contundente. “Ahora los consumidores generan contenido. Generan noticia. Generan recomendaciones (el manoseado word of mouth), pero con una capacidad de expansión sin fronteras y con un aliento a veracidad como ya casi no sucede con ningún medio”, amplía. Y vaticina que sólo quienes sepan adoptar esa realidad como parte del día a día lograrán tener éxito.

“¿Se me hubiera ocurrido a mí?”

La semana pasada José Arce culminó su mandato como presidente del Círculo Creativo de México (que ahora lidera José Manuel Pepe Montalvo). Y a fines de mayo será jurado en la sección Televisión, Cine y Productoras de El Sol. El Festival Iberoamericano de la comunicación.

Consultado por adlatina.com, el creativo opina que es difícil predecir un Festival, sobre todo sus sorpresas: “Hace un par de años, quizás nadie predijo que México se llevaría el Grand Prix con DHL. Y sucedió” (el trabajo de Ogilvy & Mather México obtuvo el premio mayor en Gráfica). Definido por Arce como dueño de “un concepto relevante, una idea sorprendente y una ejecución impecable”, un Grand Prix es esa idea capaz de hacer dudar al jurado: “¿Se me hubiera ocurrido a mí?”.

Sin embarcarse en pronósticos para la edición de El Sol de este año, Arce sostiene que, no obstante, algunas cosas sí son predecibles: a España “le va muy bien jugando de local”, la Argentina “siempre es contundente”, y Chile y México “pelean constantemente por subir peldaños dentro del top 5 de la región”.

Dejando esas bases de lado, el creativo prefiere confiar en que este año las ideas de El Sol lo sorprenderán “sin importar cuál sea el país de donde vengan”. Es que las barreras geográficas ya no definen, para Arce, un mundo en el cual “cada vez estamos más mezclados”.

Prefiere hablar del “talento de la región” como un todo conformado por argentinos, peruanos, brasileños, españoles, venezolanos, chilenos, etcétera, que no siempre están sentados en la oficina de su propio país. Tal como sucede en su caso: peruano de origen, José Arce llegó a México en el año 2000 para trabajar como VP creativo de Nazca Saatchi & Saatchi, luego de formar parte de la filial peruana de la misma red. Tenía sólo 26 años.

En abril de 2007, asumió como socio y director general de Kastner & Partners, que actualmente posee dos oficinas en Iberoamérica –una en España y otra en México– y otras diez en el resto del mundo (en Atlanta, Baar, Budapest, Ciudad del Cabo, Frankfurt, Londres, Los Ángeles, Milán, Nueva York y Sidney).

En octubre pasado, la agencia que maneja la cuenta de Red Bull a nivel mundial incorporó a Fernando Iyo y Vincent Bouyra como DGC y brand building manager, respectivamente. Ambos venían de trabajar con Arce en Nazca Saatchi & Saatchi.

La agencia ya trabajó para Grupo Interprotección, Tec Milenio, Samsung Telefonía Celular, Merz Darier, Sony Entertainment Television, Sony Music y la primera línea de cruceros en México, Ocean Star Cruises. Y, según detalla Arce, en lo que va del año Kastner & Partners avanzó en varias negociaciones que podrían cerrarse muy pronto.

Nuevos protagonistas

Puesto a evaluar la realidad del mercado publicitario de México, para Arce el desempeño local en los festivales creativos no dibuja un panorama completo de lo que está sucediendo con la publicidad del país.

Lo que sí puede definir “hacia dónde está yendo el mercado mexicano” es, en su opinión, el hecho de que durante 2007 hayan surgido cinco agencias lideradas y fundadas por ex vicepresidentes creativos. Se trata de Doblevida, Arrechedera Claverol, Diagonal, El Recreo y la agencia que él mismo dirige, Kastner & Partners (que fue relanzada).

A su criterio, “todas estas agencias son proyectos planeados y estructurados que están caminando muy bien. Eso habla de algo clarísimo: ese boom del cual se hablaba, aquello que decía que México iba a despertar y que nos tenía a todos expectantes, está sucediendo hoy. Sólo que la mayoría mide únicamente a través de los Festivales. Y hay que mirar también hacia adentro”.

La “afortunada coincidencia” de que estas cinco agencias hayan surgido en el transcurso de un mismo año habla, para Arce, de una necesidad de los clientes de encontrar agencias “independientes concentradas en el producto creativo y en entregarlo a tiempo”. Y que funcionen, además, como “socios creativos concientes de que del éxito de su campaña depende el éxito de su empresa”. Este proceso, aclara, aporta nuevos actores a los Festivales y ayudará “a mejorar la calidad del trabajo creativo de México en los próximos años”.