José Terán, CEO de Omnicom Advertising Latinoamérica, dialogó en exclusiva con Adlatina y anunció la llegada de Juan José Posada a TBWA Colombia, con el cargo de chief creative officer.

La noticia se da a un mes de anunciar a Santiago Cortés en el rol de chief executive officer de la agencia, tras la salida de Xavier Serrano, quien fuera CEO del Grupo TBWA Colombia; John Raúl Forero, ex presidente y CCO, y Juan Carlos Chaves, ex VP creativo, dada a conocer a finales de septiembre.

Cortés y Posada regresan a su país tras desarrollar una carrera extensa en el exterior. Posada viene de ser CCO de Anónimo, agencia independiente mexicana liderada por Raúl Cardós, mientras que Cortés se desempeñaba hasta ahora como chief commerce & growth officer de VML México.

Adlatina: ¿Qué representa la llegada de Santiago Cortés como CEO y Juan José Posada como CCO de TBWA Colombia?

José Terán: Venimos pensando en este plan desde hace tiempo. Conocí a Santi Cortés cuando vivía en México y ahora, con la incorporación de Juanjo Posada, el proyecto finalmente se está concretando. Estoy muy emocionado porque se trata de dos colombianos con experiencia internacional que en su momento decidieron explorar el mundo. Juanjo estuvo en Inglaterra y Santi, en Japón. Yo también acabo de regresar de Japón y creo que la experiencia de ejercer la profesión en otros mercados, en lugares sofisticados como Nueva York, Londres o Tokio, es muy valiosa.

Ahora regresan a su país para ejercer el liderazgo en TBWA Colombia con esa perspectiva global. Me gusta mucho esta dupla y creo mucho en el partnership entre el CEO y el líder creativo. Cuando se da, puede ser muy potente porque combina la intención del negocio con la creatividad.

A: ¿Qué importancia tiene que ambos sean colombianos y regresen a liderar una agencia en su país?

JT: Estamos viviendo una cultura globalizada, pero al mismo tiempo las culturas locales siguen siendo muy relevantes. No somos iguales, aunque a veces se intente encasillarnos por regiones: Colombia es Colombia, Argentina es Argentina y México es México. Creo mucho en la interculturalidad y en el intercambio de profesionales entre mercados, pero me parece importante que estas posiciones de liderazgo en una agencia como TBWA Colombia estén ocupadas por colombianos.

Ellos representan no solamente la cultura popular, sino también la cultura del negocio y las formas de hacer negocios, que varían de un país a otro. Que traigan una visión global, pero que sean colombianos, me parece una combinación muy positiva. Además, tienen una trayectoria importante: no se fueron ayer, sino que acumularon varios años de experiencia fuera de su país.

A: ¿Cómo queda conformado el management de TBWA Colombia a partir de estos cambios?

JT: Santi Cortés estará como CEO y Juanjo Posada como CCO. El resto del equipo, tanto en estrategia como en dirección de negocios, se mantiene. Juan Franco continúa al frente de la parte estratégica, que tiene que trabajar en estrecha colaboración con el área creativa, y Julián Corrales y Tatiana Castellanos Lozano siguen al frente de negocios.

Hay una tripulación importante, con talento muy capaz, comprometido con los clientes y con la agencia. Ese equipo se mantiene. Hace poco relanzamos TBWA Colombia después del cambio de marca desde DDB, y creo que las culturas de ambas agencias tienen muchas afinidades. Siempre fui admirador de la filosofía de Bill Bernbach y, por mi relación con TBWA, encuentro principios y convicciones creativas muy alineados. Por eso, el cambio de marca se dio de una manera bastante natural: no se sintió como una cultura radicalmente distinta.

A: ¿Habrá otros cambios en la estructura de la agencia?

JT: No tenemos otros cambios importantes previstos. Los principales son el capitán del barco y el piloto creativo. En TBWA nos gusta hablar de un colectivo más que de una red, porque los países colaboran de una manera muy cercana.

Tanto Santi como Juanjo fueron recibidos muy bien. La incorporación lleva tiempo: Juanjo acaba de llegar y ya se integrará al consejo creativo que Chaka Sobhani realizará en Miami. También quiero que ambos viajen a Los Ángeles, donde está la oficina más importante de TBWA, para que se sumerjan en la cultura de la compañía.

Son profesionales que, además de su nivel, tienen alma, principios y convicciones. Para mí, el talento es importante, pero el talento acompañado de los valores que uno busca no es tan fácil de encontrar. Hay una frase que aplico mucho: “Creo lo que dices porque veo lo que haces”. Un líder demuestra con sus acciones de qué está hecho y por qué la gente puede confiar en él. Los discursos pueden ser muchos, pero lo que importa es hacer y demostrar.

A: El año pasado hablaba del desafío de poner en funcionamiento un nuevo modelo basado en capacidades conectadas. ¿Qué balance hace después de estos meses de implementación?

JT: Tenemos tres marcas operando en la mayoría de los mercados, lo que les da a los clientes la posibilidad de elegir entre propuestas muy diferentes. No se trata solamente de nombres: las culturas de cada agencia son legítimamente distintas.

Al conocer mejor a BBDO y a McCann, y seguir trabajando con TBWA, puedo ver las diferencias culturales y metodológicas. McCann, por ejemplo, pone mucho énfasis en encontrar una verdad en el mercado y en el producto para construir su proceso estratégico. BBDO trabaja con la idea de hacer grandes cosas, mientras que TBWA tiene la misión de ser The Disruption Company.

Me gusta que podamos ofrecer alternativas genuinamente distintas tanto a los clientes como al talento. Puede haber profesionales que prefieran trabajar en McCann en lugar de BBDO porque se identifican más con sus principios. Para mí, esa diversidad es una fortaleza.

Las capacidades conectadas son aquellas que podemos compartir transversalmente entre las agencias para beneficiar a los clientes. En ese sentido, la tecnología tiene un papel central. Por un lado, está Omni, nuestra plataforma impulsada por inteligencia artificial, que es común a las tres marcas y que cada una llevará a sus clientes a su manera. Esa herramienta ya está funcionando.

También estamos avanzando en la colaboración con Media, a partir de la integración con las capacidades de Mediabrands de IPG. En distintos mercados estamos desarrollando modelos de colaboración cada vez más cercanos, ya sea para presentar propuestas específicas para un cliente o para participar juntos en licitaciones. A eso se suma Business Intelligence y Data, capacidades que también se comparten.

El modelo todavía es relativamente nuevo, así que hay que afinarlo y aprender. Ahora estamos en una etapa en la que lo importante es lograr que la gente adopte las herramientas y las utilice.

A: ¿Qué es lo que termina haciendo la diferencia cuando las herramientas tecnológicas están disponibles para todos?

JT: Hace poco, Santi me dijo algo que me quedó resonando. Me comentaba que hoy todos tenemos las mismas pistolas, pero que lo que importa son los pistoleros. Me gustó mucho la metáfora porque refleja lo que sucede con la tecnología: las herramientas están disponibles, pero hay que saber utilizarlas, incorporar el talento necesario y desarrollar las capacidades para sacarles provecho.

También escucho mucho la discusión sobre las holdings y las agencias independientes, las indies. Creo que hay agencias independientes muy buenas y otras no tanto, del mismo modo que hay redes muy buenas y otras que no lo son. Al final, no se trata de decir que existen grandes agencias por sí mismas. Hay equipos y hay momentos.

En TBWA Colombia estamos construyendo un equipo que nos gusta por sus valores, sus principios, su capacidad y su trayectoria. Estamos creando un momento, y eso es lo importante.

A: ¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para el negocio publicitario de cara a 2027?

JT: Hay muchas cosas pasando en el mundo, tanto en lo social como en lo económico. En Latinoamérica vemos cambios políticos y, con algunas excepciones, una orientación mayor hacia gobiernos más favorables a la iniciativa privada. Eso podría generar un clima positivo para el desarrollo de los negocios y, por lo tanto, para las agencias.

La competencia, sin embargo, es feroz. Siempre buscamos que el negocio no se vuelva demasiado transaccional y que prevalezcan las relaciones de largo plazo con las marcas. Me encantan los clientes que eligen construir una sociedad con su agencia pensando en el desarrollo de la marca a largo plazo.

Pero también hay clientes que prefieren encargar proyectos puntuales, evaluar resultados y luego decidir qué hacer. Podemos trabajar de las dos maneras. El desafío consiste en adaptarnos a esas necesidades y construir estructuras flexibles.

A: ¿Cómo deben prepararse las agencias para responder a esa diversidad de demandas?

JT: Tenemos que ser flexibles en nuestras formas organizacionales y contar con una gran capacidad de adaptación. Yo vengo de una agencia que siempre buscó adaptarse a las distintas épocas y a las necesidades del negocio.

No importa tanto el tamaño de la organización. Podés tener un grupo muy grande y, al mismo tiempo, trabajar con equipos pequeños y ágiles. Es como tener un portaaviones potente, pero también lanchas rápidas capaces de cumplir misiones específicas.

Esa es la ventaja que me interesa: contar con el respaldo de una estructura grande y, al mismo tiempo, disponer de equipos que puedan moverse con la agilidad de una agencia chica. Tener una gran organización detrás no debería impedirnos ser rápidos y efectivos.

A: Para cerrar, ¿qué expectativas tiene con la nueva conducción de TBWA Colombia?

JT: Estoy contento e ilusionado con el equipo. Me gustan mucho Santi y Juanjo como personas, por lo que hemos podido conocer hasta ahora. Hace un rato nos tomamos unas fotografías y sentí que estábamos sueltos, compenetrados. El lenguaje corporal también habla, y creo que logramos transmitirlo.

Eso viene de adentro, de sentirnos bien juntos.