José Pablo Arango lleva cuatro décadas de trabajo en la industria de la publicidad y el marketing en Colombia, teniendo bajo su responsabilidad el manejo de las cuentas publicitarias de la mayoría de los 50 anunciantes más grandes del país, que en su conjunto suman algo más de 200 marcas entre locales y multinacionales.
En 2013 le fué asignada la responsabilidad de manejar la marca más importante del país, la marca Colombia, desde la gerencia de marca país en Procolombia. Desde ese momento dedicó todas sus energías a vender a Colombia en todo tipo de escenarios nacionales e internacionales.
—¿En qué consiste lo de “incluir el virus de la cara positiva”?
—Estoy conectado a Colombia y quiero que se vea como un reino positivo que pretende mostrar lo bueno del país, desde lo realista y sin exagerar. Cómo hacemos que la gente vea tantas cosas buenas que tenemos en nuestro territorio para poner un virus positivo que la gente se ponga a considerar lo bueno sobre lo malo.
—En una entrevista con Marketers by Adlatina declaró que vender un país no es lo mismo que vender papas fritas. ¿Puede ampliar este concepto y cómo se conecta con la cara positiva?
—Mi trabajo en marca país Colombia fue un proyecto de casi siete años. Desde el interior puedes entender cosas de tu país que no conoces. A los países de América Latina nos pasa mucho que no apreciamos cosas que tenemos, y estamos todo el tiempo en tono de queja, de desestimar. He trabajado mucho en marketing y publicidad y eso me llevó a entender la realidad del país, y un montón de personas, y de emprendimientos, de cosas y sitios de mi país que son maravillosas. En América Latina estamos todos un poco mal enfocados en lo que significa entender las cosas buenas que tenemos en el país, también sabiendo que estamos en países un poco adolescentes y, como tales, estamos en un proceso de consolidación, de evolución. Tenemos mucho que aprender, pero nos quedamos con lo malo. Es popular decir en una conversación “me voy a ir del país, no se puede hacer nada”, pero la realidad es que en el fondo vivimos en países maravillosos, con gente maravillosa. De ahí sale la historia de que vender un país no es lo mismo que vender papas fritas. Tú partes de algo muy básico en la universidad que dice que para que tu producto sea exitoso tiene que transitar la escalera de la lealtad: primero se necesita que la gente lo conozca, que la gente sepa que existe, porque de otro modo no va a ver lo que sigue, que es la consideración: si sé que Colombia existe, tengo la posibilidad de visitarlo. Cuando ya lo consideras, viene el paso siguiente, que es la prueba; ensayas y, si te va bien, cumplió con tus expectativas, cumplió su promesa, posiblemente haya reprueba: quieres ir a otra parte, conocer más, ver más cosas de aquí.
—¿Cuáles la diferencia de promocionar un producto de consumo y un país?
—Cuando tú promocionas un producto de consumo de alguna manera sigues esa misma ruta, esa misma escalera de la que hablé antes, pero con una gran diferencia: que el producto de consumo lo diseñas y decides si las papas son gruesas o delgadas y si tienen limón, avena o pimienta; además, cuando las ofreces al mercado y sigues esa ruta de consideración, y notas que algo no va bien, preguntas al mercado si gustan o no, lo puedes ajustar. Pero al promocionar un territorio, una ciudad, una provincia, tienes que seguir ese mismo recorrido con lealtad, pero con la diferencia de que no diseñas ni controlas el producto: no puedes cambiar el clima, la geografía, la historia. Ese aprendizaje me llevó a pensar que hay que cambiar las estrategias, porque no se puede cambiar la escalera de la lealtad. Te dedicas a la promoción de un territorio, es lo que tenemos y tenemos que trabajar con eso para hacerlo mejor, mostrar lo bueno, porque tiene circunstancias que no pueden cambiarse. Por eso surgió esa frase: vender un país no es lo mismo que vender papas fritas.
—Con un producto uno cambia un packaging, por ejemplo, pero cuando el producto es un país, ¿hay tendencias, características, recetas para hacer marketing con un país?
—No hay una receta exacta, pero en mi experiencia aprendí que la principal fuente de decisiones es la experiencia de los demás. Es posible que alguien piense que un restaurante es malo o bueno porque te lo dice algún amigo; con un país, lo ideal sería someter a varias personas a la experiencia. Pero la experiencia no se puede brindar de forma individual a todo el mundo, y estoy trabajando en eso: las redes sociales sirven para que la gente viva una experiencia, la cuente y te haga vivir una experiencia positiva, pero de manera sincera y no publicitaria. Porque la gente quiere leer experiencias reales: creo que de ese modo lograrías cambiar la percepción.
—¿Cuánto de su experiencia anterior en relación a lo publicitario sirve para todo esto que está haciendo?
—Creo que aprender a contar historias. Creo que la mejor publicidad es esa que cuenta historias y lo transporta a uno, dentro de esa historia a un lugar, a un sentimiento. En un territorio hay un montón de historias para contar.
