Juan Carlos Chávez, VP creativo de TBWA Colombia, y Juan David Franco, VP de estrategia de TBWA Colombia, fueron entrevistados por Adlatina en el marco del evento de relanzamiento de la agencia realizado en Bogotá la semana pasada. 

¿Cuál creen que va a ser el mayor desafío de esta integración, en lo creativo y en lo estratégico?

Juan Carlos Chávez: Más que un desafío, creo que se trata de entender muy bien la herencia de DDB y cómo se acopla a este modelo de disrupción. DDB siempre fue una agencia muy enfocada en el emotional advantage. El reto es cómo articulamos esa dimensión emocional con la disrupción, que desde lo cultural es muy interesante y relevante, porque ambas cosas tienen mucho que ver entre sí.

Por otro lado, también es clave no perder el legado de Bill Bernbach y todo ese ADN profundamente creativo que llevó a DDB a ser una de las redes más reconocidas en Cannes.

Juan David Franco: Es una gran pregunta, porque la disrupción, por definición, implica incomodidad. Supone transformación, salir de la zona de confort, tanto para nosotros como para los anunciantes.

El principal desafío es desarrollar la capacidad de abrazar esa incomodidad: cuestionar nuestras propias decisiones, incluso aquellas que nosotros mismos hemos impulsado. Implica revisar lo establecido y animarse a pensar desde otro lugar.

Esa capacidad de cuestionamiento, sumada al trabajo interdisciplinario, es lo que nos va a permitir construir nuevas formas de desarrollar marcas y de impulsar negocios.

Entendemos que Disruption debe atravesar todos los procesos de la agencia, no solo estrategia y creatividad, sino también la integración de múltiples disciplinas, y para lograrlo, estamos generando espacios de cocreación y colaboración entre equipos.

Además, hay un compromiso claro desde el liderazgo global con la operación en Colombia, lo que refuerza esta transición y nos impulsa a adoptar el modelo de Disruption para aportar aún más valor a la industria y a nuestros clientes.

¿Cuál dirían que es la mayor riqueza del equipo de Colombia —antes DDB— y qué puede aportar a la red TBWA?

JCC: DDB Colombia fue, hasta hoy, una de las 20 agencias más creativas del mundo: está en el top 20 de Cannes Lions y en el top 5 de WARC en efectividad. Eso le va a sumar muchísimo a TBWA, una network con alto nivel en tecnología e innovación.

JDDF: La cultura colombiana es muy particular y muy rica. Uno de sus rasgos más distintivos es su espíritu emprendedor, combinado con una gran capacidad de adaptación. Es un país que, por su historia, ha encontrado constantemente formas alternativas y creativas de hacer las cosas, no solo en marketing y publicidad, sino en todos los ámbitos.

Esa recursividad, sumada a una red global como TBWA y a una visión basada en la disrupción, genera una combinación muy potente. Además, no podemos olvidar nuestro origen: hoy somos TBWA Colombia, pero venimos de DDB Colombia, una de las agencias más importantes del mundo en términos de creatividad y efectividad. Por ejemplo, en Effie estamos en el top 5 a nivel global.

Esa combinación entre cultura local, creatividad, efectividad y una nueva visión estratégica es un cóctel muy poderoso que vamos a potenciar.

A nivel personal, ¿qué significa este cambio para ustedes?

JJC: Ayer justamente lo compartía en redes, cuando se hizo oficial. Y, claro, hay mucha nostalgia. Son siete años construyendo una agencia a la que le pusimos alma y corazón, con más de 500 premios. Con John Raúl (Forero) fuimos durante tres años seguidos de los mejores creativos de Colombia y top 2 en Iberoamérica.

Pero también creo que hay que abrazar el cambio y agradecer este nuevo capítulo. Hay que despedir a DDB como corresponde, pero también llevarnos lo mejor de esa herencia a este nuevo momento en TBWA.

JDF: Llevo tres años en el grupo, aunque previamente trabajé en distintos holdings de marketing y publicidad. Fui chief transformation officer para Havas Latinoamérica y vicepresidente de estrategia para Leo Burnett y el grupo Publicis durante más de diez años. También tuve una etapa independiente, con una agencia propia junto a algunos socios, lo que me permitió entender una perspectiva diferente del negocio.

Toda esa experiencia —en consultoría de marca, marketing, creatividad y media— hace que la llegada de TBWA a Colombia sea especialmente emocionante para mí. Y no solo por mi recorrido en grandes grupos, sino también porque desde la independencia uno aprende que la única forma de hacer crecer los negocios es rompiendo estructuras tradicionales. Eso conecta directamente con Disruption, la metodología estratégica de TBWA.

Disruption parte de la premisa de que las compañías y los anunciantes, muchas veces sin darnos cuenta, adoptamos comportamientos y decisiones normativas alineadas a lo que sucede en la categoría. El primer paso es identificar esos patrones: aquello que hacemos de manera casi automática. A partir de ahí, se trata de entender su origen y encontrar cómo desestructurarlos, romper el status quo y abrir nuevas posibilidades, no solo para las marcas sino también para los negocios.

Es una mirada estratégica que no impacta únicamente en la comunicación, sino también en la estructura misma de las organizaciones.