Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina, enviado especial a Londres

¿Qué sensación le dejó la participación latina en el D&AD?
Me llamó la atención por lo baja. Suponía que iba a haber mucha de la Argentina, de Brasil y de otros países. Le fue muy bien a Perú con lo de Circus Grey, con esa campaña para el Cemento Sol que es muy buena, pero del resto muy poco, muy baja presencia de Latinoamérica. De todos modos esta es mi primera vez aquí, no sé si eso es lo habitual para Latinoamérica en los D&AD.

Este es un festival que se fue globalizando en los últimos tiempos, pero que parece conservar un toque británico fuerte.
¡Muy fuerte, por supuesto! Se siente muchísimo. Más que nada, en el estilo de publicidad que premian. Le dan un valor impresionante al craft, por ejemplo: los ingleses todavía están muy en eso. No premian tanto esas ideas de Latinoamérica que se basan más en el ingenio: hay un par que sí, que se “colaron”, pero lo que vi es un palmarés muy basado en el diseño, se ve como un premio bien distinto a los demás que existen en el mundo.

Bueno, esa es la raíz de este premio, pues D&AD viene de Design & Art Direction: cuando en 1962 lanzaron los premios, la publicidad no estaba incluida.
¡Claro, y de hecho hay una categoría que se llama Publicidad! Me sorprendió mucho eso, es como si fuéramos los intrusos de este festival. Pero me encantó, lo veo como un festival absolutamente distinto.

¿Pudo asistir a los dos días de conferencias?
Sólo hoy: llegué ayer tarde de Colombia y sólo pude asistir al festival hoy. Me pareció algo así como un festival de Cannes con un nivel un poco superior en las charlas. Me maravilló, por ejemplo, una sobre la psicología del craft. En esa charla, Teo Connor, vicepresidenta de diseño de Airbnb, explicaba que el craft, despreciado a veces en estos tiempos tan digitales, se “siente”, y yo estoy de acuerdo. Cuando hay un muy buen craft la diferencia es enorme, y el consumidor se aproxima de una manera diferente.

Emocional.
¡Claaaaro! Cuando el consumidor ve que el producto está cuidado hasta el más mínimo detalle. Esa charla me pareció interesantísima, más que nada porque se sostiene sobre algo básico, simplísimo.

Con respecto a “Blurred unboxing”, el caso para Ramo con el que ganaron, ¿cómo fue el proceso? ¿Imaginaban que llegarían al Yellow Pencil?
¡No, jamás! Nos sorprendió muchísimo. Tanto, que nadie iba a viajar aquí. Cuando me avisaron que habíamos ganado, casi que me fui inmediatamente al aeropuerto, ¡llegué ayer y me voy mañana! El caso es distinto porque viene del mundo del real time. Uno de los community managers de Ramo, una de las marcas más fuertes de Colombia en consumo masivo, se encontró con que un gran influencer colombiano había tapado la marca Ramo en un streaming. Le había hecho un blurr. Y al equipo de la agencia se le ocurrió: ¿qué pasará si le mandamos una caja de productos Ramo todos blurreados, como diciéndole “nos dimos cuenta”?

Pese al blurreado, se notaba que eran Ramo.
¡Por supuesto! Y el tipo transmitió el unboxing live, en streaming, y nos hizo publicidad por millones sin haberle pagado un solo peso. ¡Fue como que hackeamos al influencer! Fue algo que ocurrió en dos días, y el tipo realmente no sabía qué decir, tanto que en un momento dijo “¡pucha, yo hubiera podido cobrar mucho por esto!” (risas), como se ve en el video.

Esta sí es una de esas ideas latinas ingeniosas que se “colaron” en esta premiación, ¿no?
Tal cual, tal cual. ¡Es una idea muy rara para este festival! Porque aquí hay mucho craft, mucho pensamiento, mucho trabajo, mientras que esta es una pura idea del real time y de las redes sociales, pensada por un equipo de community managers. Cuando el director general creativo de la agencia la vio, dijo “¡esto está buenísimo!”. La sacamos de ese mundillo cotidiano, del día a día en el que ocurren montones de cosas que a veces uno no valora, con lo cual estuvo interesantísimo.

A partir de este éxito, ¿le surgen las ganas de ir ahora por el Black Pencil, siente esa zanahoria delante?
¡Sin dudas! Pero hay que entender este festival, que es muy diferente a por ejemplo Cannes. Hay que prepararse muy bien para ganar aquí. De hecho lo que yo creo que nos pasó a nosotros fue pura fortuna. Porque aquí juzgan de un modo distinto, muy británico, muy cuidado. Creo que le falta, eso sí, darse a conocer mucho más: en Latinoamérica nos la pasamos hablando de los leones.

YELLOW PENCIL EN CREATOR CONTENT (Tactical)
Blurred unboxing, de The Juju Colombia para Productos Ramo