El director Juani Ponce de León fundó Vato hace trece años. Antes de lanzar su productora, el profesional tenía una carrera muy ligada a la producción de televisión; hizo ficción en Ideas del Sur, Polka y Endemol, para luego trabajar en el programa Peligro sin codificar, donde conoció a Juano Álvarez, su socio en Vato junto con Florencia Estévez.
Sobre ese despertar en el ambiente publicitario, Ponce de León aseguró: “En ese momento sentimos que lo que podíamos aportar al mundo publicitario era la inmediatez que tiene la televisión, pero sin perder de foco la estética publicitaria. La ‘tele’ es dinámica y urgente, pero la publicidad es detallista y súper estética”.
¿Cuándo comenzó a dirigir en publicidad?
Mis primeros comerciales como director vinieron con Vato. Había dirigido en algunas ficciones televisivas, pero nunca publicidad. Si bien el universo es audiovisual, los tiempo y la exigencia son muy distintos. En la tele hay que hacer un capítulo de 45 minutos por día y en publicidad hay comerciales de un minuto que pueden llevar varios días: esto para mí fue hermoso porque se le pueda dar mucho más tiempo y cabeza al acting, a la puesta de cámara, al arte y a la fotografía.
¿Qué es lo que más le gusta dirigir?
En mi caso soy un director bastante abocado al humor y, por ende, a la dirección de actores. Me gusta que cada escena o texto quede como más le convenga al guion. Puede que a veces lleve mucho tiempo, pero el resultado siempre termina potenciando el comercial. Cuando los guiones tienen humor, el acting exige más precisión, desde la postura del personaje hasta la cadencia del texto, el humor trabaja con menos margen de error que el drama o el cotidiano, el humor necesita pausas milimétricas, muchos creen que el humor está en cómo se dice el texto pero yo estoy convencido que el remate tiene que llegar después de un proceso, el remate no funciona per se, antes tenemos que distraer para que no lo vean venir. Un remate que se ve venir no le causa a nadie.
¿Qué particularidades tiene como director?
Soy un director al que le encanta dirigir comedia y la verdad es que me considero bastante simple, intento escuchar mucho a los creativos y al cliente porque ellos son los que tienen la idea en la cabeza mucho antes de que a mí me llegue el guion. Un director al que le gusta que su entorno proponga, porque si todos estamos comprometidos el guion se potencia y ganamos todos. Me divierte mucho dirigir, es un momento que disfruto bastante a pesar de que muchas veces son jornadas eternas, pero por eso mismo intento armar equipos piolas, de gente súper capacitada, creativa y sobre todo buena.
¿Cuáles de los últimos proyectos destacaría y por qué?
Hay muchos comerciales que me encantan, pero si tuviera que elegir: Prode, para TyC me puso en un lugar hermoso, porque desde que me llegó ese guion lo quería ganar, potenciar y filmar. Es un comercial simple, pero exigente desde el humor. El equipo de Mercado McCann fue muy abierto a mis propuestas de dirección y en el rodaje estuvimos todo el tiempo alineados, porque sabíamos que el slow potenciaba el comercial y confiábamos mucho en el casting que habíamos hecho. Otro comercial que me dio muchas satisfacciones fue Te dormiste, para Alto Palermo, que exigía un acting muy preciso, no había que distraer con ningún gesto, el amigo tenía que ser un amigo que “no la ve” y no un cobarde que no se animaba a dar el paso. Ese tipo de comerciales son muy simples desde el guión, pero te dejan poco margen de error, ya que un gesto mal logrado te derrumba la credibilidad del cuento. Y ahí ya nada tiene sentido.
Tiene un reel en el que abunda el humor: ¿cómo cambió el humor en la publicidad desde hace unos años hasta hoy? ¿Por qué piensa que se está dando un regreso al humor en la publicidad?
En principio yo me crié viendo comerciales con un humor extremo (fines de los 90) y creo que eso fue lo que hizo que me dieran ganas de, en un futuro, dirigir comerciales. Luego vinieron épocas de guiones que intentaban tener humor, pero simplemente eran simpáticos. En parte porque vivimos en un país difícil y las marcas preferían ser un poco más conservadoras o porque la comunicación había cambiado. Sin embargo, hoy el humor está volviendo a tener lugar en los comerciales y no sólo en la Argentina, sino en el mundo: ya empiezan a aparecer guiones más graciosos y menos simpáticos, guiones más atrevidos y disruptivos. Creo que con el crecimiento de nuevas plataformas estamos entendiendo que no es necesario ser tan políticamente correctos y que podemos derrapar un poco, porque hoy la gente empatiza más con lo divertido que con lo correcto.
¿Qué proyecciones tiene para su carrera de cara a 2025?
Mi objetivo para el año que viene es trabajar para la mayor cantidad de productoras posibles y seguir alimentándome de los distintos métodos de trabajo que ofrece la publicidad, porque en estos años me di cuenta de que cada productora es un mundo y me divierte seguir conociendo productoras y gente nueva. Por otro lado, me gusta estar actualizado en los distintos formatos que tiene el mundo audiovisual. El año pasado Amazon compró una película que escribí con un amigo, este año terminé de escribir una serie que se empezaría a rodar a principios de 2025, y como el mundo streaming siempre me intrigó estoy terminando de cerrar dos proyectos para el on demand de un canal de streaming argentino muy importante, que me tiene muy motivado.