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ENTREVISTA CON LAS GLOBAL GROUP ACCOUNT DIRECTORS DE DAVID AGENCY
Justina Lioy Lupis y Lucila Mengide: “Somos guardianas de las marcas”
Ambas trabajan desde hace ocho años en la agencia. En esta entrevista hablan del rol de las directoras de cuentas, de las particularidades de la agencia David y del vínculo con las marcas.
Lucila Mengide: La agencia se caracteriza por ser chica, pero con mucho seniority. Todo el trabajo se resuelve en una mesa de trabajo: vas a tener un planner, un cuentas, un productor, un creativo, todos en una misma mesa trabajando. Algo que caracteriza a David es la agilidad que puede tener versus otras estructuras, que le permite ser más ágil a la hora de responder o sentarse con un cliente a ver qué necesita, sin tanta burocracia.
Justina Lioy Lupis: Son estructuras de trabajo super dinámicas, y fue así desde el primer día. Creo que es una de nuestras mayores ventajas y al día de hoy lo seguimos manteniendo. Es una agencia horizontal en la que todo el mundo puede dar su opinión, participar, hacer, trabajamos todos juntos como equipo.
A: Este trabajo en conjunto del que hablan, ¿a la hora de presentar un proyecto a un cliente es una ventaja?
LM: Permite adueñarte del proyecto y cualquiera es capaz de contarte cómo se llegó hasta ahí. Hay un proceso en el que nos involucramos todos desde el día uno. Hay control, seguimiento y esto hace que llegues más sólido y confiado a la hora de tener que venderle a un cliente.
A: ¿Sumaron nuevos clientes? ¿Cómo continúa el trabajo con los clientes que ya tienen?
LJJ: Ganamos como agencia global a Milka, pero en la Argentina ya veníamos trabajando desde hacía un año y medio con la marca. Y estamos consolidando el trabajo de las marcas actuales y renovando contratos, como HSBC Argentina, con quienes trabajamos desde hace dos años.
LM: También Burger King, que ya es una cuenta histórica, como Powerade.
A: ¿Cómo van estrechando vínculos con los clientes?
LM: Para Burger King, creo que gran parte del éxito de la relación fue trabajar siempre como partners, que implica acompañar desde la agencia el proceso de transformación de la marca. Hace cinco años no era lo que es hoy, ellos hicieron muchos cambios internamente para poder estar diciendo lo que dicen hoy, que está buenísimo: los no conservantes, la comida fresca, sentirte bien por la comida que comés. Ver cómo hoy llegan a ese nivel de producto y que la agencia los esté acompañando como transición está bueno: involucrarte en su negocio, ver cómo les impacta en costo, los cambios de proveedores, de procesos. Nos han invitado muchas veces a estar adentro de la cocina, porque está bueno entender el proceso desde adentro. Creo que parte del éxito es ese: poder sentarnos y tener la confianza de que ellos te abran todos sus planes de acá a cinco años y ver cómo vos, como agencia, los podés acompañar y ayudar a potenciar su negocio.
JLL: Esto es fundamental, porque efectivamente somos partners de nuestros clientes y somos un equipo. Nos empapamos de todos los problemas que tienen a nivel negocio y los ayudamos desde ese lugar y tenemos un punto de vista. No solo recibimos el brief: también participamos de reuniones para entender la cultura interna de cada una de esas empresas para las que trabajamos y después poder brindar algo realmente integral. No sólo el producto que estamos intentando vender y, por supuesto, tratar de entender qué les paso a los consumidores hoy en día, para poder llegar con insights relevantes. Porque no sólo miramos desde el lado de los clientes, sino a la sociedad, para ver lo importante. Hoy estamos en un momento de muchísimo cambio y me parece que tratamos de estar a la par de lo que está sucediendo, porque también estamos atravesados por todos esos cambios a nivel país. Las marcas están muy permeables a involucrarse en cuestiones que ocurren a nivel social y piden llevar eso a la comunicación. Hay muchas formas de dar un mensaje, pero con los clientes tenemos charlas día a día, para poder estar alineados.
A: A partir de la experiencia de ambas, no sólo en los ochos años en David, sino en su paso por otras agencias, ¿pueden contar qué piden hoy las marcas?
JLL: Las marcas están muy permeables a involucrarse en cuestiones que ocurren a nivel social y piden llevar eso a la comunicación. Hay muchas formas de dar un mensaje, pero con los clientes tenemos charlas día a día, para poder estar alineados.
LM: Las marcas y empresas empiezan a encontrar soluciones a problemas que de repente con el gobierno o la política no alcanza. Se dan cuenta del impacto que tienen. Está habiendo más conciencia, acompañada por cambios internos que hacen las compañías. El mundo está yendo hacia a ese lugar: comer mejor, cuidar el planeta, el lugar de la mujer, que trasciende lo nacional.
JLL: Hoy no es suficiente hacer sólo un post por un tema, no se trata de eso. Las nuevas generaciones son más críticas y les exigen mucho más a las marcas: todavía sigue habiendo marcas tradicionales, claro, pero cambiar como marca es difícil, porque siempre hay cierta resistencia. Pero sí, intentamos paso a paso, que las marcas se involucren con las sociedad, pero desde un compromiso. No solamente subirse a una conversación porque todo el mundo esté hablando de eso: eso es contraproducente y no sirve. Todavía hay un camino por recorrer. Pero sí noto en los últimos años un mayor compromiso y mayor predisposición sobre ciertos temas. De unos años a esta parte, en la industria publicitaria sí veo formas más dinámicas, clientes que dejan agencias tradicionales para buscar otras que les brinden soluciones nuevas: realmente buscan un partner, guardianes de marca, como somos en esta agencia.
LM: No sólo es responder a un pedido, sino ver si ese pedido es el que la marca necesita en ese momento. Poder aportar una visión estratégica desde la agencia, que podría ser querer hablar de una causa, pero entendiendo desde qué lugar y cómo. Porque siempre hay algo que decir, pero el tema es cómo hacerlo.
A: ¿Qué debe tener hoy un director de cuentas para ejercer ese rol?
LM: El diálogo siempre fue fundamental. Las dos empezamos desde chicas y entendimos desde primer momento que teníamos que ser aliadas. Siempre nos agarramos fuerte de la mano y dialogamos, y nos hicimos amigas. Entendimos que si necesitábamos algo estábamos para la otra, aun habiendo cambiado de equipo y de proyectos.
JLL: Nos jugó a favor que seamos dos, porque te apoyas en el otro, intercambiás, te ayuda a tener otro punto de vista, a ver las cosas desde otra perspectiva. Pero creo que lo más importante es que no hay y rock stars, sino que tiramos las herramientas al equipo para que todos puedan crecer, hacer lo que les gusta, dar lo mejor de sí. Nos encargamos de que todo suceda y acá siempre tuvimos el lugar para proponer, intercambiar y pedir proyectos, ir a buscar, nunca nadie nos cerró la puerta. Es una filosofía que hicimos propia y que seguimos manteniendo y funciona.
LM: Trabajar con mucha libertad y, a la vez, responsabilidad es la clave.
