“Si tuviera que resumirlo en una palabra, diría que 2021 fue desafiante ―dice Karina Aiello, la general manager de VMLY&R Commerce―. La pandemia nos challengeó la manera de trabajar, de relacionarnos con las marcas y de liderar la agencia”.

Además de la pandemia, la agencia afrontó este año la transición de Geometry a VMLY&R Commerce. Al respecto, la ejecutiva cuenta: “Siempre me sentí muy orgullosa del buen clima de trabajo que se vivía en la agencia, entre las personas. Sostener esa química a distancia no es una tarea fácil. Desde el comienzo de la pandemia buscamos estar lo más cerca posible del equipo: desde algo tan simple como contar con tu silla hasta tortas de cumpleaños personalizadas o alguna sorpresa en fechas especiales. Además de llamadas con todo el equipo en las que buscamos tener un momento de información y otro de distención. Este año agregamos reuniones random de muy poca gente para conocernos, sobre todo para quienes ingresaron durante la pandemia”.

Asimismo, agrega que, debido al contexto y la necesidad de las marcas de desarrollar nuevas experiencias de compra, su propuesta creció de manera significativa: “Esto hizo que ingresaran cerca de veinte personas nuevas al equipo. Eso también ha sido parte de este gran desafío, crecer mucho y rápido, reorganizar procesos, conocer gente solo a través de una cámara... Lo más importante es que estamos felices con la gente que se sumó y tiene mucho para aportar y seguir haciendo crecer la agencia”. 

En cuanto al cambio de marca, explica: “Es un trabajo enorme volver a construir un nombre en el mercado y terminar de contar quiénes somos y cuál es nuestra propuesta de valor, pero estoy segura de que a largo plazo los beneficios de estar respaldados por VMLY&R tendrán un impacto muy positivo. No escapo a la realidad de que este movimiento lleva un nuevo esfuerzo de quienes conformamos Commerce, pero las oportunidades aparecen en los momentos menos pensados; lo importante es avanzar y capitalizarlas”.

―¿Cuál es el presente de VMLY&R Commerce?
―Es muy alentador en términos de crecimiento, de desafíos y de proyectos en los que estamos trabajando. Tengo la suerte de contar con un equipo de leadership senior que elegí personalmente y con el que estamos potenciando la performance de la agencia. Apuntamos a ser referentes del mercado en creative commerce. Porque tenemos ese expertise y es nuestro diferenciador. Contamos con un extenso recorrido en la industria, un equipo multidisciplinario dedicado a dar asesoramiento y ejecución en soluciones y experiencias en commerce de punta a punta y a escala global, aplicando innovación y creatividad en diferentes puntos de contacto. Hoy trabajamos para Telecom, Mondelēz, Osde, Ecipsa, Wendy’s & KFC, La Serenísima, Volvo Camiones, Shell, Nespresso, HSBC, Mercado Libre y Coca-Cola, entre otras marcas.

―¿Cómo tomaron los clientes la transición de Geometry a VMLY&R Commerce?
―Bien, por suerte. Si bien el nombre de la agencia cambió, las personas seguimos siendo las mismas, como la propuesta de trabajo. Igualmente, tratamos de que nuestros clientes no sufran nuestra transición. Este es un negocio de talento y las marcas eligen con quién quieren trabajar. Conformamos un equipo de profesionales con miradas bien diversas que ayudan a construir una propuesta de valor muy atractiva para nuestros clientes. Pero, por sobre todas las cosas, nos destacamos por saber crear equipos en función de las necesidades de las compañías y, si esas necesidades son dinámicas, nuestros equipos deben ser igual de flexibles. Tenemos clientes que han pasado por más de una transición con nosotros y lo que les importa es recibir el mejor servicio; ese es nuestro compromiso principal. Hay clientes, como Coca-Cola o British American Tobacco, que nos acompañan hace más de diez años. Apuntamos a que lo más engorroso por ahora sea un cambio de casilla y de logo.

―¿Qué proyecciones tienen para este cuatrimestre?
―Es un año de mucho trabajo en general, luego de la incertidumbre del año pasado. La explosión del mundo commerce hizo que nuestros clientes exploraran nuevas oportunidades y que otras marcas se acercaran a la agencia. Estamos trabajando en proyectos muy interesantes con Shell, HSBC, Nespresso, Mercado Libre y Telecom, entre otros. Algunos muy orientados a la conversión, al relacionamiento directo con sus clientes, a la segmentación. Y en el mundo físico: la “experiencia” es la gran estrella, sobre todo después del encierro; es un espacio muy esperado y deseado por las marcas. Quienes sepan ofrecer experiencias relevantes y alineadas al contexto serán muy valorados por los compradores.

―¿Qué diferencial aporta VMLY&R Commerce al mercado?
―La propuesta de la agencia es end to end creative commerce. Esto quiere decir trabajar en todo el funnel de comunicación, muy orientados a la conversión, pero con una mirada creativa fuerte y diferenciadora. Así como en el momento del auge digital muchos lo consideraban un espacio “recursero” ―que finalmente demostró ser un gran canvas de ideas e innovación―, lo mismo sucede con commerce, tanto para el mundo físico como para el virtual. Hoy se lo considera un espacio transaccional y sabemos el potencial creativo que tiene es enorme. Las marcas que ya entendieron que existe la necesidad de tener una experiencia de compra memorable saldrán beneficiadas versus las que eligen repetir la antigua receta o quedarse simplemente con una herramienta o solamente un algoritmo.

―La pandemia le dio un auge tremendo al commerce (o más bien le dio una aceleración marcada a la evolución que venía teniendo). ¿Cómo cree que seguirá esa evolución? ¿De qué manera pueden las agencias acompañar a los clientes en ese camino?
―Dentro de nuestras capacidades, la consultoría tiene un rol importante debido al potencial de crecimiento de cada categoría en el mundo commerce. Desde la agencia acompañamos a las marcas en el pensamiento estratégico para construir juntos el mejor camino para cada una. Incluso hay un equipo global dedicado a dar soporte a los mercados. Sabemos que commerce tiene un largo recorrido por delante: en Latinoamérica recién está comenzando a transitarse y queremos ser los socios de aquellas marcas que quieran hacerlo de forma consistente.