En una edición reciente, Adlatina analizó una de las grandes tendencias en la industria publicitaria local, regional y global: la aparición de numerosas agencias creativas independientes. En su mayoría, creadas por talentos reconocidos en el mercado, que se alejan del mundo corporativo para liderar sus propias agencias, con buenos resultados.

Del mismo modo, esta tendencia está emergiendo también en el universo de las agencias de medios. Agencias locales e independientes, atrayendo el interés de anunciantes de grandes presupuestos, históricamente clientes de agencias globales.

Para comprender las razones detrás de este fenómeno, entrevistamos a Karina García, CEO de Grupo Comunicación Ideas Publicitarias, quien hoy está al frente de Comu y Centralia, dos agencias argentinas con crecimiento en los últimos 2 años.

¿Por qué cree que  anunciantes de grandes presupuestos se sienten hoy atraídos por agencias de medios locales e independientes?

KG: Si tuviera que resumirlo, en una palabra, sería calidad de servicio. Pienso que los clientes están buscando un servicio más personalizado y, sobre todo, guiado en el día a día por las personas más senior de la agencia. Tener trato directo y diario con quienes mejor pueden ayudarlos a definir la mejor estrategia en medios y a conseguir las mejores condiciones con los medios. Otro beneficio es que pueden acceder a un servicio muy a medida de sus necesidades específicas.

¿Cuánto importa el nombre y la trayectoria, detrás del management de la agencia, para atraer clientes?

KG: Mucho. Naturalmente, la agencia independiente y local cuenta con todos los recursos en data, tecnología y servicios especializados que requiere un anunciante de gran envergadura, con el valor agregado de la marca personal de quien lidera la agencia. Esto es determinante para quienes deben confiar en que estarán en las manos de quien puede hacer la diferencia, tanto para estrategia como para compra de medios. Por eso, profesionales experimentados de agencias multinacionales, con buena marca personal y relaciones de confianza con los medios, son los candidatos ideales para liderar estas nuevas agencias.

¿Qué otras condiciones necesita cumplir una agencia local, para ser exitosa?

KG: El armado del equipo es fundamental, así que debe ser el mejor. El cliente debe tener los mejores profesionales a su servicio directo: talentosos, experimentados, comprometidos, bien pagos. Del mismo modo, se debe contratar toda la información, la tecnología y la sabiduría que hay en el mercado para ponerla al servicio del cliente, aún bajo un modelo de colaboración externa. No hay otra forma para poder dar un servicio de calidad y que esa calidad sea sostenible en el tiempo. Cada persona “es” la agencia y tiene un impacto directo en el éxito de este tipo de agencias.

¿Qué la motivó para animarse a este cambio, para liderar una agencia local y nueva?

KG: Visto desde afuera, podría parecer riesgosa la decisión de salir de un rol de management dentro de una empresa grande a liderar un negocio más chico y local.  En mi caso, me atrajo como una gran oportunidad profesional por una razón: calidad por sobre cantidad. Ahora, 100% de mi energía está enfocada en nuestros clientes y no hay distracciones típicas de las multinacionales, como atender la política de red o la región. Por ello puedo acompañarlos en todas sus decisiones estratégicas y también en las relaciones y negociaciones con los medios, para que puedan optimizar su inversión. Es más gratificante para mí y para nuestros clientes, ganamos todos.

Finalmente, ¿Qué proyectos tienen para este año?

KG: Este año es de gran crecimiento para nosotros. Comu creció recientemente como agencia de medios de la mano de Supervielle y también de La Anónima, Universidad Siglo 21, Panini e Integrity Seguros. En 2023 creamos Centralia, como usina de contenidos para medios y marcas y expandimos los servicios como agencia de medios al incorporar a ICBC como nuevo cliente a inicios de 2024. Este año estamos desarrollando producciones originales que tendrán pantalla en los medios líderes: Bake Off, con Betular y Wanda Nara; Tierras, con Germán Martitegui; Ivan de Viaje, con Iván de Pineda; Desafío a las brasas, con Christophe. Y le cuento una novedad: en breve lanzaremos el primer canal periodístico de deportes para streaming en América Latina. Se llamará Los Galácticos y participarán periodistas deportivos muy conocidos, como Germán Paoloski y Martín Liberman.