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Jueves 29 de octubre de 2020

Publicidad Argentina | SIGUIÓ EL CICLO DE GENIAS

Por Redacción Adlatina |

Karina Imach en Adlatina Live: “A esta industria le viene bien recuperar algo de esa informalidad de lo casero”

La entrevistada de esta semana es head of planning South Latin en Ogilvy Argentina desde hace poco más de un año. Este es su segundo período en la agencia, ya que entre 2010 y 2012 había sido regional planning director. Antes de su regreso, fue socia de Fresco Brand Advisory.

Karina Imach en Adlatina Live: “A esta industria le viene bien recuperar algo de esa informalidad de lo casero”
Imach en el Instagram Live de Adlatina: “Estar lejos nos fuerza a afianzarnos más”.

─¿Cómo vive el home office?
─Fue raro al principio. Si bien había trabajado desde casa, porque tuve mi propio proyecto, esto no tiene nada que ver, no sólo por el hecho de estar confinado, sino también por interactuar con otros que están en la misma situación, lo cual no es común. Se empiezan a jugar cosas de otro tipo, lo emocional y la compasión, porque el estado del otro forma parte de la manera en que nos empezamos a vincular. Eso obviamente tiene un costado positivo, porque conectás de una manera más real con tus compañeros. Hay una alteración en tener un encuentro más cercano, porque estás viendo el detrás de escena de cada uno, y a la vez mediado, porque no estás físicamente.

─¿Cómo es la relación entre la agencia y los consumidores durante la pandemia?
Lo que hacemos es traducir ciertas emociones a una idea, pero siempre buscamos apelar a una emoción para transmitir un mensaje. Al estar encerrados perdimos la posibilidad de “respirar la calle”. Pero también se agudiza la intuición y se fuerza la sensibilidad para conectar aún más, y eso nos trae ciertos desafíos como comunicadores y creativos. En la virtualidad hay relajo en poder explayarse, se gana cierta soltura, pero lo que se pierde es la gestualidad. Tenemos que reeducarnos en la percepción. A esta industria le viene bien recuperar, en la vorágine en que siempre estamos, algo de esa informalidad de lo casero.

─¿Cuánto hay de intuición en el planning? ¿Cuánto caso se le hace a esa intuición?
─Siempre estamos leyendo la realidad y buscando información. En esta cuarentena fue muy importante el trabajo de planning, porque le brindamos información al cliente. Ahora estamos más organizados, pero al principio fue un caos. Los clientes no tenían un paradigma del cual agarrarse para definir qué hacer, o para decidir si debían decir algo o no. La intuición no niega la información: son dos niveles de escucha distinta. Cuanto más informado estás, “la panza suena más rápido”. Uno tiene que estar conectado e inmerso para poder captar eso. El encierro nos obligó a usar un poco más ―y mejor― ese poder. Quizás no salir a preguntar tanto, pero sí sacar más conclusiones. Siempre pensando desde los insights o las maneras en que quizás generamos un storytelling sobre una estrategia: aunque después se refuerza con datos, de alguna manera se termina capturando algo desde la intuición.

─¿Es un momento para priorizar big data o small data?
─Para mí, todo aporta. Son como niveles de lectura distintos. La big data nos trae los grandes comportamientos, las distintas maneras en que podés cortar una gran masa en compartimentos más pequeños. Ahora, lo que le falta es la textura, la historia, lo sensible y eso hay que ponerlo desde la escucha de una persona o, en estas situaciones, desde lo que tenés cerca. Hoy entrar a la casa de un consumidor no es posible.

─¿Cuál es el presente de la agencia?
─Somos una agencia súper líquida en la organización, ganamos agilidad y borramos los límites entre un área y otra. Trabajamos en células y eso nos permite que haya equipos multidisciplinarios. Esta situación actual fluye muy bien, más allá del caos operativo que implica llevar una empresa fragmentada a la casa de cada uno. Cada vez hay más fusión entre las áreas. De alguna manera, estar lejos nos fuerza a afianzarnos más. Se refuerza la mirada y hay que volver a confiar en ella.

Redacción Adlatina


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