Kenvue ha nombrado a Omnicom para dirigir la Global Content Factory de la empresa de marketing, una operación consolidada de producción comercial y de contenido que se ocupará del trabajo en los anuncios de la empresa de marketing de bienes de consumo envasados y la mayoría del resto del contenido.

La decisión se produce después de que Kenvue, a principios de este año, adjudicara el trabajo creativo a FCB de Interpublic Group y a BBDO de Omnicom mientras continuaba el trabajo con la empresa titular, Doner, parte de Stagwell Group. La directora de crecimiento de Kenvue, Charmaine England, se negó a hacer comentarios sobre otros participantes en la revisión.

Kenvue es el comercializador de marcas como Tylenol, Neutrogena y Listerine, formado el año pasado como una escisión de los antiguos negocios de Johnson & Johnson en el sector de la salud y el cuidado personal. England se convirtió en directora de crecimiento el 1 de enero.

Históricamente en la industria, la producción de publicidad y contenido ha sido manejada generalmente por agencias creativas sobre la base de proyectos ad hoc, a menudo con cada proyecto licitado por separado y con los comercializadores presionando a menudo para que los costos se transfieran y facturen sin márgenes. Es un sistema complicado que puede ralentizar el trabajo, y England espera mejorar tanto la velocidad como la eficiencia económica consolidando el trabajo con Omnicom.

"Es parte de nuestro plan general para desarrollar capacidades de marketing brillantes", dijo England, ya que la compañía busca aumentar su gasto en marketing de marca en un 20%, o en $400 millones adicionales, este año.

"Parte de ello es asegurarnos de obtener una creatividad brillante, para luego gastar en producción de medios de la manera más eficiente y hacerlo lo mejor posible con una fábrica de contenido", dijo.

Omnicom creará un equipo de producción a medida para Kenvue con un centro en Nueva York y otros puestos de avanzada en todo el mundo, afirmó.

“Me impresionó mucho el equipo que trajeron, la experiencia y también el hecho de que tenían una tecnología realmente interesante en IA”, afirmó England. “Tienen un gran laboratorio de innovación. Nos dio mucha confianza que podrían ayudarnos a seguir impulsando las mejores capacidades de marketing del mundo”.

El alcance del trabajo puede incluir también la ayuda en la producción de algún contenido de creadores o influencers, dijo England, aunque los creadores pueden seguir utilizando sus propias instalaciones en muchos casos.

La producción de comerciales y contenido se ha convertido en un problema creciente en toda la industria a medida que aumenta la cantidad y el ritmo de producción, particularmente de video. Eso ha hecho que la práctica tradicional de la industria de buscar ofertas triples en cada proceso individual sea cada vez más insostenible para los comercializadores más grandes, algunos de los cuales han incorporado más producción interna.

La solución de Kenvue parece similar a lo que General Motors anunció recientemente como parte de la reestructuración de su agencia, que incluye que la agencia Monks de S4 Capital se encargue de la producción en todas las marcas.

"Kenvue está liderando el grupo con una visión ambiciosa para la producción de contenido moderno, perfectamente alineada con nuestro modelo de producción en Omnicom", dijo Sergio López, CEO de Omnicom Productions, en un comunicado. "Estamos muy entusiasmados con esta asociación a través de la cual traeremos a la mesa nuestro equipo único y galardonado, capacidades de estudio a escala, conocimientos de datos y tecnología al servicio del crecimiento de la marca; creando contenido específico para el canal y la audiencia que atrae la atención y provoca emociones".