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EL CEO GLOBAL DE SAATCHI & SAATCHI PASÓ POR BUENOS AIRES Y ANUNCIÓ LA NECESIDAD DE UN CAPITALISMO DE INCLUSIÓN

Kevin Roberts: “Soy un fanático de lo que yo llamo &And”

El neocelandés, creador del concepto de “lovemark” sobre el que se basa toda la creatividad de Saatchi & Saatchi Worldwide, disertó en el Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires ante periodistas, profesionales y estudiantes. Sus temas, el idealismo y la convicción de que no hay límites para la fuerza de las emociones, todo salpicado con más de veinte comerciales de los cuales ocho –de Inglat

“Amo la recesión –comenzó disparando Kevin Roberts, ceo global de Saatchi & Saatchi cuando, poco después de la hora del desayuno, comenzó su conferencia ante periodistas, profesionales y varias decenas de estudiantes–. Todos tenemos muy en claro, en esta actividad, cuál es el objetivo del negocio: hacer un mundo mejor, en todos los sentidos, para todas las personas del planeta. El problema, señores, es que eso no podrá cristalizarse jamás mientras el capitalismo que dirige los mercados líderes de este planeta siga siendo un capitalismo de exclusión. Un capitalismo que excluye a mil trescientos millones de personas que ganan menos de un dólar por día, que excluye a todo el continente africano, que excluye a los enfermos de sida. Lo que hace falta es un capitalismo de inclusión”. Como un modo de explicar mejor su primera frase, Roberts citó a continuación el ejemplo de William Procter y James Gamble, que en 1837, en uno de los momentos de mayor recesión de los Estados Unidos, fundaron su empresa, P&G, hoy el mayor anunciante del planeta. “La recesión es el mejor momento para comenzar algo”, señaló, para luego agregar: “Yo soy de Nueva Zelanda, y quiero presentarles el modo en que enfrentamos, en mi país, cualquier clase de problema”. A continuación, en la pantalla del escenario del MALBA porteño pudo verse: • Forever sport, de Saatchi & Saatchi Wellington para Adidas, del año 2001. “Todo es cuestión de sueños –declaró acto seguido–, de soñar con que no existe nada imposible. Y he aquí un buen ejemplo de ello”. Fue cuando el público pudo ver un spot de la stout Guinness que, luego de mostrar diferentes imágenes de gente de raza negra en diferentes actitudes deportivas, principalmente futbolísticas, cerraba con la frase: “Algún día, un país africano ganará la Copa del Mundo”. Nota: la campaña se relaciona directamente con la promesa que hizo Guinness en ese continente de donar más de 600.000 libras al país que consiga el objetivo de ser el primer africano campeón del mundo de fútbol. Lovemarks “Los conceptos que hoy quiero compartir con ustedes son básicamente dos –indicó a esa altura Roberts–: lovemarks y peak performance. Y para ejemplificarlo del mejor modo, quiero comenzar contándoles que ayer, día que pasé de principio a fin en la agencia de Pablo del Campo compartiendo con su gente sus experiencias cotidianas, mi visita no tuvo nada que ver con números, sino con incentivación. Hoy, cuando las marcas están muertas –espantosas noticias para aquellos de ustedes que son gerente de marca, sobre todo porque las gerencias de marca también están muertas– y cuando todas las marcas del planeta son iguales, las estrategias no pueden seguir basándose en números, sino en sensaciones”. Ese fue el momento que Roberts aprovechó para mostrar a su auditorio: • Licuadora, de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi (Argentina) para Parque de la Costa, de hace apenas unos días. • She’s a beauty, de Saatchi & Saatchi Wellington (Nueva Zelanda) para Toyota Rav4, del año 2000. “En comunicaciones, no hay límite para la fuerza de las emociones –sostuvo el hombre de Saatchi–. Algo que no puede estar mejor expresado en este spot de la National Energy Policy Office de Tailandia, donde se ve a una empleada de un hotel, muy oriental ella, sonriendo a dos turistas occidentales que se acercan con ánimo de preguntarle algo. El locutor comienza a referirse al esfuerzo de la mujer por mantener su sonrisa, cuando de pronto se ve que la cara de la protagonista comienza a contraerse en un absurdo rictus, producto del sorprendente hecho de que su sonrisa está ensanchándose más allá de lo natural y humanamente posible. El spot termina cuando los turistas, anonadados, son bañados por la sangre que resulta de la explosión de la cara de la mujer, que queda fuera de cuadro”. Cuando le llegó el momento de referirse al consumidor global y la tan mentada globalización que todo lo domina, Roberts hizo un gesto de burla y señaló contundencia que él jamás se cruzó con un consumidor global y que “la globalización no es otra cosa que americanización. El consumidor global no existe. Las diferencias locales siguen siendo igual de importantes que siempre, y lo peor es que hay anunciantes que aún no descubrieron que sus marcas han dejado de pertenecerles y han pasado a manos de la gente. Exactamente eso fue lo que aprendió Roberto Goizueta cuando dirigía Coca-Cola. Los tests a ciegas daban siempre a favor de Pepsi en cuanto a las preferencias del público en el tema del sabor, y eso llevó a Goizueta, químico de profesión, a buscar una nueva fórmula y a lanzar la New Coke, que rápidamente fue rechazada por la gente, que le hizo saber a Coca que la marca ya pertenecía a los consumidores y no se podía hacer cualquier cosa con ella. Afortunadamente, nuestro mayor cliente, P&G, lo tiene muy claro”. A la hora de citar ejemplos de lovemarks, Roberts citó a Harley Davison en oposición a Suzuki, a Mac en oposición a IBM (“Si uno entra a un bar con una laptop IBM, puede estar seguro de que saldrá solo”) y a McDonald’s en oposición a Burger King (“La fidelidad está más allá de la razón. Todo el mundo sabe que un Whooper tiene mejor sabor que un Big Mac, pero ¿a quién le importa?”). Luego de mostrar sendos comerciales de Saatchi & Saatchi Estado Unidos para Cheerio’s y un viejo spot creado por Pablo del Campo para la marca Herba, de Resero –de 1998, cuando Del Campo era DG de Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi; el spot había contado con dirección de Pucho Mentasti para su productora de entonces, La Brea–, Roberts se metió de lleno en la definición de las cuatro características que una marca necesita para convertirse en lovemark: misterio, intimidad (con el consumidor), naturalidad y sensualidad. Luego invitó a los asistentes a ver: • Thirteen, de S&S Wellington (Nueva Zelanda) para Cash Converters, del año 2000. &And “La gran marca del siglo XX ha sido ‘Either/ Or’ (Cualquiera/ O). Una concepción absolutamente carente de sentido. Yo prefiero guiarme por el ‘&And’. La inclusión. La suma. En Japón aconsejan, ante una decisión, conservar las dos ideas opuestas, tomar lo mejor de cada una y sumar, incluir. Vivimos en un mundo de paradojas. ¡El mejor rapero es blanco, el mejor golfista es negro, Francia cree que son los Estados Unidos los arrogantes y Alemania no quiere ir a la guerra! Para entenderlo, nada mejor que ver: • Bugger, de Saatchi & Saatchi Sidney (Australia) para Toyota Hilux Bugger, de 1999. Nota: cuando este spot fue emitido en Nueva Zelanda, en 1999, la Television Standards Complaints Authority recibió 120 quejas. El anuncio fue quitado del aire y los medios aprovecharon al máximo la historia. Finalmente, pudo ser emitido de nuevo, pero sólo después de las 8:30 pm. En Australia, entretanto, el aviso provocó apenas una protesta de un consumidor. Peak performance “Hoy en día, las mejores organizaciones son las que están dirigidas por la inspiración, las que establecen un contacto absolutamente emocional con su público. Como lo hizo, el año pasado, este spot de la National Society for the Prevention of Cruelty to Children, de Inglaterra”: • Cartoon, de Saatchi & Saatchi Londres para la NSPCC, de 2002. “También ayudará a comprender el mismo concepto esta joya de su compatriota Del Campo”: • Fingir, de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi (Argentina) para Nutrasweet, de 2002. Luego de mostrar un nuevo spot de Adidas, también responsabilidad de Saatchi & Saatchi Wellington, y de mencionar que los “jugadores motivadores” son los que hacen falta en el panorama de la creatividad publicidad (para apuntalar este concepto proyectó “Follow the leader”, comercial de S&S Nueva Zelanda para Toyota Echo), Roberts mostró un notable spot chino, realizado en 2001 para Unicef por la filial pekinesa de S&S, cuyo copy, acompañado por imágenes en blanco y negro de adultos en peligro siendo ayudados anónimamente, rezaba: “El hijo de otra persona proveerá comida a tu familia. El hijo de otra persona pavimentará las calles por las que transitarás. El hijo de otra persona te llevará al trabajo cada día. El hijo de otra persona te protegerá del peligro. El hijo de otra persona salvará tu vida. El hijo de otra persona está preparado para morir por ti. Todo lo que necesita es una chance... de crecer como el tuyo”. Finalmente, el ceo de Saatchi & Saatchi cerró su presentación con: • Father and son, de Saatchi & Saatchi Wellington para Telecom Nueva Zelanda, del año 2000. Conferencia de prensa Algunas definiciones vertidas por Kevin Roberts durante la conferencia de prensa que siguió a su ponencia fueron: • “No tengo odio en mi cuerpo ni en mi alma. El mundo tampoco. En Nueva Zelanda, yo doy clases de sustentabilidad comercial y enseño que las empresas deben incluir a todos. No creo en las ‘hatemarks’. Mientras viví en Inglaterra me hice fanático del Manchester City, pero no por eso odio a los del Manchester United”. • “¿Que soy un idealista? Sí, por supuesto. Creo en Dios, en los sueños, en los niños. Los políticos no sirven para nada. Están manejados por instintos nacionalistas, por intereses, son mezquinos. La solución nos corresponde a nosotros, los hombres de negocios. Asumo esa responsabilidad en su totalidad”. • “En Saatchi & Saatchi luchamos contra la pobreza, las drogas... Y debemos combinar lo mejor de Europa, de los Estados Unidos y de cada país del mundo en busca de la solución”. • “¿Lovemarks argentinas? Sabatini. Vilas. Verón hoy en Manchester. Fuera del deporte, Eva Perón, que fue la primera lovemark argentina para el mundo. El tango. Carlos Gardel. Hugo Porta”. • “Vine a la Argentina por tres razones: porque mi esposa me lo sugirió (ella había venido hace cuatro años), porque Pablo del Campo es uno de los tres creativos más brillantes de toda la red Saatchi (los otros son el brasileño Fábio Fernandes y el australiano David Droga, que ahora pasó a Publicis) y porque Procter & Gamble es muy importante para nuestra red y Buenos Aires se está transformando en el centro regional de P&G”. • “Cuando escribí la teoría de las lovemarks, una noche de desvelo con un par de bourbons encima, anoté que en cada categoría había espacio para una sola. Pero me equivoqué. El tiempo me demostró que, así como sucede con lo que se siente por las personas, uno puede amar al mismo tiempo a Jaguar y a Lexus, la pizza y la hamburguesa, a Brahma y a Quilmes”. • “Ser primero en ventas no es el objetivo de una lovemark. Apple vende muchísimo menos que IBM, pero está muy claro cuál de esas dos es una lovemark. Lo que busca una lovemark es ser líder en ganancias, no en facturación. Y las mejores ganancias no vienen de los clientes nuevos, sino de los más fieles. En los Estados Unidos, United, Continental y American facturan millones y pierden millones; Southwest, en cambio, factura poquito y gana respetablemente bien. ¿Por qué? Porque la gente sabe que es una marca que pertenece a sus usuarios y la considera una lovemark”. • “De la Argentina me pone muy contento que su publicidad sea tan interesante. Es como su música o su deporte. Eso los hace a ustedes una cultura extraordinariamente interesante”. • “Saatchi & Saatchi es una lovemark en el mundo de la publicidad”.

por Redacción Adlatina • 10 de abril de 2003