La sorpresiva adquisición de Opinionated por parte de Tombras parece ser la primera de lo que se perfila como un año muy activo en materia de acuerdos y plantea una pregunta urgente para sus colegas independientes: ¿qué tipo de agencia quieren ser?

Opinionated no tenía intención de vender, pero tras conectar rápidamente con los ejecutivos de Tombras, la agencia se entusiasmó con la idea de unirse a otra agencia independiente. Tombras, una agencia familiar y sin inversión externa, facilitó la integración, según los ejecutivos de Opinionated. El acuerdo también ofreció a Opinionated una vía para un mayor crecimiento, incorporando capacidades cruciales para el marketing moderno, en particular medios, datos y análisis.

“Opinionated es reconocido por su trabajo creativo y las grandes plataformas de marca que hemos construido para algunos clientes realmente impresionantes, pero seré el primero en reconocer que es una parte muy pequeña del rompecabezas de marketing más grande en estos días”, dijo Mark Fitzloff, fundador y director creativo ejecutivo de Opinionated.

La unión con Tombras fue, en última instancia, una búsqueda de la prometedora Opinionated, ya que los profesionales del marketing demandan cada vez más agencias que ofrezcan un conjunto integral de servicios. Just Born, la empresa de dulces responsable de Mike and Ike, ofrece un ejemplo reciente. En noviembre, consolidó las funciones de la agencia , incluyendo creatividad, medios, estrategia y análisis, con Curiosity, una agencia independiente con sede en Cincinnati.

Opinionated había crecido de forma sostenida durante los últimos años (los ingresos aumentaron un 28% hasta alcanzar los 30 millones de dólares en 2025), pero Fitzloff reconoció que pronto ese crecimiento podría resultar más difícil de sostener, lo que impulsó una acción proactiva.

“Estamos viendo cómo la participación en el negocio de un cliente se reduce para el sector creativo”, dijo Fitzloff, veterano ejecutivo de Wieden+Kennedy. “Pero me di cuenta de que uno puede descubrir cómo hacerse con su propia porción y ser experto en ello, ser perfeccionista —lo que llamaremos publicidad creativa—, pero luego influir e impactar lateralmente otros aspectos del negocio del cliente. Así es como las agencias creativas seguirán influyendo y siendo relevantes en este sector”.

“Algunos de nuestros colegas simplemente optarán por quedarse [con su tamaño actual]”, dijo. “Tendrán agencias maravillosas, pero no sé si alguna vez tendrán una agencia de gran envergadura”.

¿Estas listo para vender?

Algunos de los colegas de Opinionated podrían enfrentarse a decisiones propias este año. El interés del capital privado no da señales de disminuir, las agencias independientes buscan comprar y otras buscan alianzas estratégicas. "El mercado está maduro para que se produzcan más consolidaciones independientes de este tipo", afirmó Michael Seidler, director ejecutivo de la firma de asesoría en fusiones y adquisiciones Madison Alley.

Eso no significa que todas las agencias estén listas (o dispuestas) a vender, al menos no de inmediato.

Party Land, la agencia independiente angelina que fundó su negocio en torno al humor, vio prácticamente duplicar el interés de los nuevos clientes entre 2024 y 2025, y los ejecutivos afirman que este impulso continúa en el nuevo año. Si bien la agencia ha recibido algunas llamadas de posibles interesados, no siente que haya encontrado la cultura adecuada, afirmó Haley Hunter, fundadora y directora de operaciones.

“Aún no se ha producido la conversación adecuada ni ha acudido la persona adecuada a nosotros”, dijo Andy Silva, socio gerente de Party Land.

Encontrar el socio adecuado

Muchos fundadores que insisten públicamente en que nunca llegarán a un acuerdo terminan reconsiderándolo, según Lori Murphree, socia directora de Evalla Advisors, una empresa que asesora en fusiones y adquisiciones. Murphree estima que entre el 70 % y el 80 % de los fundadores independientes afirman que nunca venderán. Sin embargo, esa postura cambia casi siempre, a menudo cuando el crecimiento se estanca o los fundadores se agotan.

Los fundadores se muestran recelosos de acuerdos que puedan diluir el carácter distintivo de sus agencias, dejando la cultura como un escollo persistente, afirmó Murphree. En casos como el de Opinionated, señaló que el atractivo de un comprador como Tombras reside en su sólida reputación cultural, lo que puede impulsar a los fundadores a reconsiderar una venta que antes descartaban.

De hecho, Fitzloff y el presidente de Tombras, Dooley Tombras, enfatizaron una sensibilidad compartida moldeada por la geografía (Portland, Oregon, y Knoxville, Tennessee, las respectivas sedes de las agencias), ambas ciudades con vibrantes comunidades creativas que se extienden más allá de los centros habituales de la industria.

Un número creciente de grandes agencias independientes están invirtiendo grandes cantidades. En noviembre, Wpromote adquirió Giant Spoon, una agencia con capacidades creativas, de medios y experienciales, con el objetivo de combinar ese trabajo estratégico de marca con su plataforma tecnológica y de datos. Hace casi dos años, con el respaldo de la firma de capital privado Keystone Capital, Barkley y OKRP se fusionaron , y desde entonces la agencia combinada ha cerrado sus propios acuerdos , construyendo una sólida operación de medios. PMG también ha estado activa en los últimos meses.

Y parece que los compradores pronto tendrán más opciones. Se espera que varias empresas independientes, en particular aquellas con un EBITDA de entre 5 y 20 millones de dólares, salgan al mercado este año con inversores de capital privado u otros interesados, según informaron asesores de fusiones y adquisiciones a Ad Age.

Determinar el carril de su agencia
Dean Broadhead, director ejecutivo de la agencia de marketing independiente Broadhead, afirmó que tanto firmas de capital privado como inversores familiares se han puesto en contacto con él. Señaló que las agencias ahora se enfrentan a la decisión de qué camino tomar: especializarse en ciertas capacidades o expandirse para satisfacer el interés de los profesionales del marketing por la integración, una decisión que influye cada vez más en la forma en que las agencias abordan posibles acuerdos.

“¿Qué carril necesita su cliente que usted elija?”, preguntó Broadhead.

Cada vez más, los ejecutivos de agencias afirman estar evaluando qué es lo más conveniente para ellos. Algunos buscan acuerdos, mientras que otros redoblan sus esfuerzos en la especialización y el desarrollo de capacidades internas.

Familiar Creatures, con sede en Richmond, Virginia, por ejemplo, está explorando alianzas estratégicas en medios, relaciones públicas, redes sociales y marketing de influencers. Por ahora, la agencia mantiene su firme compromiso con su independencia y no hay una venta prevista, afirmó Justin Bajan, cofundador de la agencia junto con Dustin Artz. Pero Bajan está observando la industria de cerca.

“La respuesta rápida es no”, dijo Bajan cuando le preguntaron sobre la venta. “La respuesta más larga es que apenas tenemos entre 40 y 50 años, y no me imagino haciendo otra cosa. He estado en el sector, he visto gente que todavía está en las trincheras de las grandes agencias, y no he encontrado nada interesante ni atractivo. Así que ambos estamos comprometidos a seguir creciendo en esto mientras podamos”.